Новая творческая революция

В 1982 г. лондонское рекламное агентство Saatchi &Saatchi приобрело фирму ComptonCommunications, и наблюдатели узрели в этом маневр большого агентства, которое желает подобраться к солидным клиен­там другого агентства. Но мегаслияние этих компаний и их последую­щее сотрудничество существенно повлияли на рекламную индустрию. Мечтая о роли «суперорганизации», специализирующейся на комму­никациях, в следующие четыре года Saatchi & Saatchi присоединило к себе DancerFitzgeraldSample, Backer &Spielvogelw. TedBatesWorldwide.

Скоро последовали и другие мегаслияния. Например, OmnicomGroup объединилась с BBDOInternational, DoyleDaneBembach и NeedhamHarperHarperWorldwide; D'ArcyMacManusMasius — с BentonGfBowles; a Chiat/Day — с австралийским MojoMDA. К 1988 г. число мультина-циональных агентств сократилось с двенадцати до восьми, но эти во­семь увеличили свою долю в суммарных рекламных доходах с 12 до 20%.¹⁷ Покупка лондонской фирмой WPP агентств./. WalterThompson и Ogiivy в 1989 г. стала заключительным аккордом этого периода поме­шательства на слияниях (табл. 8.1). Из пятнадцати крупнейших агентств начала 80-х к концу десятилетия свою структуру сохранили только четыре: Young & Rubicam, LeoBumettCo., GreyAdvertising и McCann-EricksonWorldwide. (Правда, McCann-Erickson уже давно вхо­дило в состав компании InterpublicGroup, созданной в 1960-е гг.)

Таблица 8.1. Десять лучших (по показателю выручки) американских рекламных агентств, 1995г.

Источник: Advertising Age (April 15,1996).

Мегаслияния компаний свидетельствовали о признании важности объединения потенциалов разных регионов с целью привлечения и об­служивания глобальных клиентов. Слияние является одним из спосо­бов усилить позиции при закупке площади и времени в средствах ин­формации и остаться конкурентоспособными на маркетинговой арене Европы. Пожалуй, одним из самых серьезных изменений стал сдвиг к европейскому стилю закупки средств информации, когда покупатель покупает рекламные площадь и время оптом и после перепродает со скидкой. (Как вы помните, старейшее агентство/. WalterThompson начи­нало работать в качестве оптового покупателя рекламной площади.)

И все же новый мир рекламы не был свободен от проблем. По мере усреднения бизнеса уменьшались возможности для уникальных, неболь­ших агентств, специализирующихся, например, на расфасованных това­рах или на деловой (business-to-business) рекламе. К тому же глобальные клиенты с осторожностью относились к мегаагентствам, сомневаясь, смогут ли гигантские рекламные империи предложить экономию от мас­штаба и услуги разных входящих в их состав агентств и в то же время сохранить конфиденциальную информацию о клиенте. Фактически, это беспокойство заставило клиентов перевести свои операции, — больше чем на $500 млн — в другие агентства.¹⁸ Ситуация также повлияла на са­мих рекламодателей и медиа-индустрию. Из 100 ведущих рекламодате­лей — по версии журнала AdvertisingAge (1980) — треть прекратила су­ществование в течение следующих десяти лет.¹⁹ К 1988 г. одиннадцать из двадцати лучших вещательных компаний сменили владельцев или объе­динились. Та же судьба ожидала многие печатные издания.