Глобальные проблемы

Создавая международные рекламные кампании, глобальные рекламо­датели сталкивались с множеством проблем. В частности, им приходи­лось изучать культурные особенности разных стран и оценивать их важность. Самое, казалось бы, невинное использование цвета, чисел, форм, размеров, символов, жестов может в данной культуре рассмат­риваться как оскорбительное. Например, объявление, изображающие мальчика и девочку, которые держатся за руки, в Таиланде посчитают неприличным, поэтому для показа подобного объявления в этой стране разнополых детей нужно заменить двумя девочками. А некий аме­риканский производитель обуви оскорбил публику стран Юго-Вос­точной Азии, показав в своих рекламных объявлениях босые ноги.

Фирмы должны следить за тем, что рекламные обращения правиль­но переведены на языки тех стран, в которых они запускаются. Не­удачное название продукта или плохой перевод могут подорвать дове­рие к продукту. Например, автомобиль «Chevy Nova» производства GeneralMotors плохо продавался в Южной Америке, поскольку для испано-язычных потребителей его имя звучало как «Он не поедет». Модель «Ford Pinto» не имела успеха в Бразилии, потому что в пере­воде с португальского сленга слово Pinto обозначает «маленький муж­ской привесок». Даже Coca-Cola стала жертвой филологии. В переводе на китайские иероглифы фирменное название сохранило фонетиче­ское содержание и звучало как «Coca-Cola», но, к сожалению, приоб­рело смысл «Укуси воскового головастика». Впоследствии Coca-Cola использовала другие иероглифы, означавшие «Счастье из бутылки».

Американские рекламодатели довольно быстро усвоили стиль гло­бальной рекламы, но их поджидала другая трудность — со стороны ино­странных средств информации. Благодаря бурному развитию кабельно­го телевидения и спутниковых антенн зрители могли смотреть передачи со всего света. Это превратило телевидение из массового средства ин­формации в глобальное. Но большинство вещательных СМИ контроли­руется государством, и во многих странах телереклама запрещена — если не найдется способ обойти запрет. Большинству европейцев телевиде­ние доступно, а в малоразвитых странах только очень состоятельные люди могут позволить себе подобную роскошь, но даже в этом случае охват рекламы весьма ограничен. Низкий уровень грамотности и образо­вания в некоторых странах ограничивает также использование печатных средств информации. Рекламодатели обнаруживали, что в некоторых странах, где есть общенациональные газеты, читательская аудитория ог­раничивается представителями высших классов и образованными людь­ми. Чтобы охватить эту аудиторию, автомобилестроители успешно ис­пользуют ТВ и журнальную рекламу, а компании вроде Coca-Cola и Pepsi эффективно охватывают малообеспеченных потребителей при помощи радио и наружной рекламы, рекламы в кинотеатрах.

В результате распространения мультинациональных корпораций и взрывного роста коммуникационных технологий рекламодатели стол­кнулись с беспрецедентным увеличением числа потенциальных потре­бителей. На этой благодатной почве взошли семена новой творческой революции. Ее особенностями стали акцент на создание и поддержание положительного имиджа, а также сексуальность рекламных обра­зов и использование техник символизма.