Классификация маркетинговых инноваций

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Приведенная в данном учебном пособии классификация инноваций имеет целью помочь студентам разобраться во всем многообразии указанных инноваций, научить их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков, правильно обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг и информации.

В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю [17], задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

- новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

- новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов;

- новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии:

- степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

- характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;

- интенсивность нововведения.

Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды.

Группа – это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Вид (тип) – совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы.

Факторы рыночной среды – это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Поэтому, если новации – это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы – это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций, влияющие на результаты этого использования.

Приведенные в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия. В частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»:

а) оригинальные товары, описываемые в новых терминах;

б) обновленные товары с измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик;

в) товары с новым позиционированием с измененными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений.

Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков.

Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества на поведении определенной социальной группы (Т.Робертсон). Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г Фолксол, Р.Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой [28, С.64]. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

- первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

- второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.

- третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.

- четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Проведенные исследования [28, С.20] определили основные факторы, определяющие успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций:

1) инновация – новый продукт, услуга, идея и т.п.;

2) коммуникация – определенные каналы связи с потребителями;

3) время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

4) социальные системы – взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы [3, С. 634 ].

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке.

Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами. Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций, полезных по нашему мнению для студентов, осваивающих дисциплину «инновационный маркетинг»

Показатель И. Ансоффа [11], характеризующий:

Показатель качества инновации = r d p (T + B) E^* / K, (1)

где r – вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d – вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте,

p – вероятность успешной реализации продукта,

T и B – технико-технологическиеи экономические показатели,

E^* - приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг,

К – суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

Показатель Ольсена, характеризующий:

Значимость инновации = r d p S P n / стоимость проекта, (2)

где S – объем продаж продукции в расчетный период;

P – доход от реализации единицы продукции;

N – срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка.

r, d, p – см.формулу (1).

Показатель Харта, характеризующий:

Возврат капитала = p G^* / [(R^*) + (D^*) + (F^*) + W], (3)

где G^* - приведенная величина валовой прибыли;

R^* - приведенные прямые затраты на исследование рынка;

D^* - приведенные прямые затраты на внедрение инновации;

F^* -приведенные прямые затраты основного капитала;

W – оборотный капитал;

р – см.формулу (1).

Показатель Виллера, характеризующий:

Индекс проекта инновации = r d p(E^* -R^*) /Суммарные затраты, (4)

где условные обозначения те же, что и в формулах (1-3).

Показатель Дисмана, характеризующий:

Оправданные максимальные капитальные вложения = r p (V^* – X^*), (5)

где V^* – приведенный доход от реализации новшества;

X^* - приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения;

r и p – см.формулу (1).

Показатель Дина и Сенгупта, характеризующий:

n

V = S [ c_i (1 + r)^-I] (6)

i

где: V – приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте;

c_i - движение чистой денежной наличности в i -й период времени;

r – ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период;

i – индекс расчетного периода времени;

n – общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.

Оценка значений c_i и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.

Хотя подобные показатели позволяют оценить возможные варианты нововведений при более чем одном уровне финансирования, численная оценка эффективности для нескольких вариантов и для нескольких уровней финансирования становиться трудоемкой. Поэтому подобные модели экономических показателей (критериев) рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают весьма ограниченную информацию о «наилучшей» их приоритетности. Если руководитель предполагает, что полученные приоритеты относятся лишь к одному из многих уровней финансирования реализации стратегии, то существует вероятность того, что установленные приоритеты будут распространяться на все уровни финансирования выбранной стратегии с одинаковой скоростью. В этом «сила» и одновременно «слабость» показанных методов экономической оценки эффективности внедрения маркетинговых инноваций.