Формирование инновационной политики предприятия

Разработка инноваций – одно из основных направлений маркетингового стратегического планирования, осуществляемого высшим менеджментом предприятия. Его основная задача – создание потенциала успеха на рынке в будущем, что достигается, прежде всего, применением новых знаний, нововведений, инноваций. Основным содержанием маркетинговых инноваций является разработка концепций маркетинговой информационной системы, системы поддержки решений руководства фирм, программ лояльности потребителей, многоуровневой сегментации, идей репозиционирования брендов, использование Интернет-технологий и инструментов мерчандайзинга. Для достижения этих целей основные исследования и разработки новых идей осуществляются в следующих областях:

- разработке и внедрении маркетинговых инноваций;

- разработке и внедрении новых технологических процессов, связанных с производством, продвижением и реализацией новшеств на рынке товаров, услуг, технологий;

- усовершенствовании уже используемых инноваций и их последующем тиражировании.

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из реализации семи принципиальных этапов, приведенных на рис.1.

Рис. 1. Комплекс инновационного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. Основное направление стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения (тиражирования) новшества на рынок:

- разработке планов и программ инновационной маркетинговой деятельности;

- наблюдении за ходом разработки маркетинговых инноваций и их внедрением;

- проведении единой инновационной политики, начиная от разработки продукта и заканчивая сервисным обслуживанием благодарных покупателей;

- координация инновационной деятельности внутри и вне предприятия;

- обеспечении планомерного усовершенствования практики разработки маркетинговых инноваций квалифицированным персоналом;

- создании временных целевых групп для комплексного решения маркетинговых инновационных проблем – от цели до внедрения инновации, т.е. до ее коммерциализации.

Одна из основных задач инновационной деятельности предприятия – формулирование высшим менеджментом основной инновационной маркетинговой политики, определение границ ее распространения по рыночным сегментам, назначение ее исполнителей (проводников), сроков ее реализации в виде конкретных практических директив для каждого участника рыночных отношений.

Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладываются главные системные свойства маркетинговых инновационных процессов (рис.2), включаемых в инновационную политику предприятия.

Рис.2. Системные свойства маркетинговых инновационных процессов

Последовательность формирования маркетинговой инновационной политики предприятия показана на рис. 3 в виде реализации ряда последовательных этапов.

Инновационные прогнозы

Рис. 3. Процедура формирования маркетинговой инновационной политики предприятия

Важно отметить, что основные этапы разработки маркетинговых инноваций практически универсальны, но имеют некоторые особенности в этапах их разработки и реализации:

1 этап. Генерация идей маркетинговых инноваций в рамках основных компетенций предприятия. Сбор идей идет широким фронтом: на изменяющихся рынках, в технике и технологии, товаре и товарном ассортименте, ценовых стратегиях, стратегиях продвижения и распределения, рыночных новациях конкурентов, источниках научной литературы и т.п.

2 этап. Отбор и выявление альтернативных маркетинговых идей и разработка вариантов конкретных инноваций. Альтернативные варианты проверяются на степень соответствия финансовым, производственным и трудовым ресурсам; выясняются степень технологической общности новых и традиционных изделий, ценовой политики и коммуникаций, их соответствие принятой стратегии развития.

3 этап. Проводится анализ экономической эффективности инновационных маркетинговых предложений. Здесь инновационная идея приобретает вид конкретного проекта с определенными маркетинговыми оценками по спросу, цене, бюджету, срокам жизненного цикла, срокам внедрения, рентабельности.

4 этап. Разработка конкретной маркетинговой программы с определением прав, обязанностей и ответственности подразделений предприятия, обеспечением подразделений соответствующими ресурсами.

5 этап. Принятие решения о реализации маркетинговой инновации на конкретных рынках на основе программы маркетинга по инновациям. Основными результатами реализации маркетинговых инноваций могут быть:

- увеличение объемов продаж существующих товаров, услуг, информации;

- «захват» или проникновение на новые рынки сбыта с приемлемыми для потребителей ценами и качеством продвигаемой продукции;

- улучшение качества продукции, услуг;

- увеличение прибыли предприятия за счет развития инновационных маркетинговых решений;

- повышение эффективности труда и производства, совершенствование системы продвижения и дистрибуции;

- опережение конкурентов по наиболее значимым для предприятия направлениям деятельности.

Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Интернет и другие информационные технологии. Инновацией может быть технологическое изменение, новая форма деятельности, использование новых материалов, новых торговых марок потребительского товара. Инновационные возможности необходимо выявлять в сферах, где предприятие будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара и товарного ассортимента), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) или на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).

Восприятие объекта в качестве нового зависит от восприятия его каждым из участников сферы обмена.

Четкая политика в области разработки маркетинговых инноваций задает направление сбору информации и выработке набора предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей, новых компетенций и, что не менее важно, создает мотивацию для групп разработчиков.