Методы разработки маркетинговых стратегий

Процесс планирования маркетинговых стратегий включает три хронологические фазы:

• анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (ана­лиз ситуации);

• выработку целей и стратегии для их достижения;

• определение инструментов, позволяющих наиболее эффек­тивно с точки зрения достижения целей реализовать избран­ные стратегии.

Важнейшим в стратегическом планировании является пла­нирование целей, которое опирается на анализ текущего и бу­дущего положения предприятия.

Цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цели организации могут меняться, если:

фирма выходит на рынок с новым продуктом или услу­гой;

прекращается реализация прежних товаров или услуг;

завоевывается новая группа потребителей;

расширяется или сужается область деятельности посред­ством приобретений или продаж.

После определения целей фирмы можно переходить непос­редственно к процессу стратегического планирования марке­тинга, который включает, прежде всего, планирование целей маркетинга.

Цели маркетинга определяются как в количественных по­казателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (имидж, иннова-ционность, положение в отрасли и др.).

Исследования показывают, что:

для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями тор­говых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования;

для фирм потребительских товаров - связанные с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой про­дукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;

для сервисных фирм - связанные с усилиями торговых аген­тов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и сти­мулированием сбыта.

Далее в ходе ситуационного анализа организация опреде­ляет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться.

Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопро­са: каково нынешнее положение фирмы? в каком направле­нии она движется?

С этой целью изучают окружающую среду, оценивают спо­собности организации использовать предоставляемые воз­можности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурен-

19- 291

тов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна пре­кратить выпуск той или иной группы товаров.

Стратегия маркетинга - принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные ме­роприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяю­щая дает стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, регио­нальный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен­тов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недиф­ференцированный),

концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

первичная цель (сбыт, рентабельность);

отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные тем­пы, сокращение производства).

В экономической теории для выбора стратегий маркетин­га разработаны определенные матрицы, позволяющие конк­ретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица “Доля рынка - рост рынка” была разработана американской консультационной фирмой “Бостон Консалтинг Групп” в кон­це 60-х годов.

Предприятие описывается с помощью Портфолио-анали-за, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы дея­тельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной

задачей и обладающие определенными конкретными продук­тами (отделяемыми от других СПЕ).

Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помо­щью двухкоординатной матрицы (рис. 20.1).

Рис.20.1

Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.

1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название “знаки вопроса”. Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обе­щают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рын­ка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Под- 293

держка этих продуктов необходима и потому, что и в буду­щем нужны продукты, приносящие большую прибыль.

2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, “звезды”, находятся в фазе роста жизненного цикла товара. “Звезды” приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.

3) “Дойные кормы” - это продукты, достигшие фазы зре­лости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.

4) “Хромые утки (собаки)” относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, реко­мендуется инвестировать ее в “знак вопроса” или “звезды”. При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убыт­ка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия

Преимушества модели:

возможность мысленного структурирования и наглядно­го представления стратегических проблем предприятия,

пригодность в качестве модели для генерирования страте­гий;

простота использования. Недостатки-

СПЕ оцениваются только по двум критериям:

. невозможно точно оценить продукты, находящиеся в сред­ней позиции (на практике таких - большинство)

В 1966 г. американский ученый И.Ансофф для выработки маркетинговых стратегий предложил матрицу “Продукт -Рынок” (рис. 20.2.).

Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффа следующие.

1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью ста­билизации или расширения доли рынка или увеличения объе­ма рынка.

Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки); привлечение 294

покупателей конкурирующих товаров, активизация потреб­ности (реклама, предложение проб).

Date: 2015-09-22; view: 462; Нарушение авторских прав