Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ





Процесс планирования маркетинговых стратегий включает три хронологические фазы:

• анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (ана­лиз ситуации);

• выработку целей и стратегии для их достижения;

• определение инструментов, позволяющих наиболее эффек­тивно с точки зрения достижения целей реализовать избран­ные стратегии.

Важнейшим в стратегическом планировании является пла­нирование целей, которое опирается на анализ текущего и бу­дущего положения предприятия.

Цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.


Цели организации могут меняться, если:

фирма выходит на рынок с новым продуктом или услу­гой;

прекращается реализация прежних товаров или услуг;

завоевывается новая группа потребителей;

расширяется или сужается область деятельности посред­ством приобретений или продаж.

После определения целей фирмы можно переходить непос­редственно к процессу стратегического планирования марке­тинга, который включает, прежде всего, планирование целей маркетинга.

Цели маркетинга определяются как в количественных по­казателях (продажи в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (имидж, иннова-ционность, положение в отрасли и др.).

Исследования показывают, что:

для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями тор­говых менеджеров, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования;

для фирм потребительских товаров - связанные с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой про­дукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;

для сервисных фирм - связанные с усилиями торговых аген­тов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и сти­мулированием сбыта.

Далее в ходе ситуационного анализа организация опреде­ляет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться.

Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопро­са: каково нынешнее положение фирмы? в каком направле­нии она движется?



С этой целью изучают окружающую среду, оценивают спо­собности организации использовать предоставляемые воз­можности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурен-

19-291


тов на ту или иную стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна пре­кратить выпуск той или иной группы товаров.

Стратегия маркетинга - принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные ме­роприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.

Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяю­щая дает стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, регио­нальный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен­тов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недиф­ференцированный),

концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

первичная цель (сбыт, рентабельность);

отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные тем­пы, сокращение производства).

В экономической теории для выбора стратегий маркетин­га разработаны определенные матрицы, позволяющие конк­ретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица “Доля рынка - рост рынка” была разработана американской консультационной фирмой “Бостон Консалтинг Групп” в кон­це 60-х годов.

Предприятие описывается с помощью Портфолио-анали-за, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы дея­тельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной


задачей и обладающие определенными конкретными продук­тами (отделяемыми от других СПЕ).

Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помо­щью двухкоординатной матрицы (рис. 20.1).

Рис.20.1

Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.

1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название“знаки вопроса”. Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обе­щают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рын­ка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Под-293


держка этих продуктов необходима и потому, что и в буду­щем нужны продукты, приносящие большую прибыль.

2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, “звезды”, находятся в фазе роста жизненного цикла товара. “Звезды” приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.



3) “Дойные кормы” - это продукты, достигшие фазы зре­лости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.

4) “Хромые утки (собаки)” относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, реко­мендуется инвестировать ее в “знак вопроса” или “звезды”. При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убыт­ка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия

Преимушества модели:

возможность мысленного структурирования и наглядно­го представления стратегических проблем предприятия,

пригодность в качестве модели для генерирования страте­гий;

простота использования. Недостатки-

СПЕ оцениваются только по двум критериям:

. невозможно точно оценить продукты, находящиеся в сред­ней позиции (на практике таких - большинство)

В 1966 г. американский ученый И.Ансофф для выработки маркетинговых стратегий предложил матрицу “Продукт -Рынок” (рис. 20.2.).

Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффа следующие.

1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью ста­билизации или расширения доли рынка или увеличения объе­ма рынка.

Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки); привлечение 294


покупателей конкурирующих товаров, активизация потреб­ности (реклама, предложение проб).








Date: 2015-09-22; view: 86; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2018 year. (0.008 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию