Листовочная кампания. Рассылка и разноска агитационных материалов

Наполеон называл артиллерию богом войны. Артиллерийский снаряд он считал самым весомым аргументом в споре с противником.

Бронебойным снарядом общественной кампании является агитационная листовка. Этот снаряд из маленькой бумажки способен пробить брешь в любой самой толстой бетонной стене информационной блокады. Если административный ресурс работает против вас, подходы к СМИ вам плотно перекроют. А вот поставить у каждого почтового ящика по милиционеру не сможет даже самый крутой губернатор или мэр.

Но и в комфортных условиях ведения кампании агитационная листовка — самый простой, самый дешевый и одновременно самый надежный способ точечно «коснуться» избирателя. Это — основное коммуникативное средство, используемое на оргмассовом направлении избирательной кампании.

Артиллерийский снаряд не полетит, не поразит и не там взорвется, если он сделан плохо. От плохой листовки тоже толку мало. Более того, плохой листовкой можно здорово себе навредить. Поэтому листовка должна быть только хорошей. Без преувеличения скажем: производство агитационной листовки — большое искусство. И, увы, надо признать, что владеют этим искусством единицы.

Хотите знать, почему? Отнюдь не потому, что выборы делают люди сплошь бесталанные. Нет. Объяснение в другом. Просто листовочный жанр у нас не в почете. Вроде как несерьезное занятие для серьезной пишущей братии. Вот и берется за изготовление листовок кто попало, каждый студент–недоучка, отсюда и смотреть не на что. Отдуваться же приходится избирателю, который вынужден читать всю эту белиберду и плеваться.

Нельзя посылать агитатора ходить от двери к двери с плохой листовкой, нельзя поздравлять избирателя с 23 февраля или с 8 марта дежурными фразами.

Агитационная листовка тоже требует к себе уважительного отношения. Причем на всех стадиях отработки листовочного жанра, начиная с дальних подступов к кампании. Уже на стадии проектирования кампании впервые продумывается так называемый листовочный ряд, т.е. определяется номенклатура основных листовок, плакатов и других печатных агитационных материалов + последовательность их подачи избирателю + тираж по каждому виду агитационной продукции. На этой основе агитационно-рекламной группе дается задание на разработку листовок, в котором на каждую из них дается краткая аннотация.

В любом случае листовочный стандарт предполагает определенную логику подачи агитационных материалов. Какой из них применить — определяет менеджер кампании исходя из опыта и собственных пристрастий, с учетом условий, в которых протекает кампания. Изготовление агитационных материалов, в том числе и листовок, проходит две стадии, и на каждой стадии этим должны заниматься специалисты.

Первый этап — написание текста агитационного материала и его предварительное макетирование. Лучше, когда это делают люди, тонко чувствующие слово в силу своей профессии — писатель, журналист, редактор. На профессиональном сленге такие специалисты именуются текстовиками.

Желательно иметь текстовика в составе штаба кампании. Привлечение постороннего текстовика часто себя не оправдывает. Дело в том, что правило «намагничивания» команды целиком относится и к текстовикам. Человека, появляющегося в штабе от случая к случаю, не «намагнитить», его трудно настроить на волну кампании. А это, как показывает практика, чревато тем, что вместо эксклюзива текстовик выдаст некий навязший в зубах штамп.

Второй этап — создание макета агитационного материала. Вчерне это может сделать текстовик. Но окончательный макет, в том числе в цвете, лучше поручать профессионалу — техническому редактору, специалисту по компьютерной верстке.

Тиражная политика в отношении агитационных материалов должна учитывать потребности всех направлений оргмассовой работы. Нельзя забывать, что помимо основных агитаторов эти материалы активно реализуются в пикетах и на встречах со сторонниками и что для эффективной работы локальных агитаторов эти материалы крайне важны. Абсолютно недопустимо, если пикетчики или бригада обеспечения встреч не снабжены достаточным количеством так называемого раздаточного материала. Это чревато провалом локальных программ кампании. Поэтому в планировании тиражей агитационных материалов должны учитываться интересы руководителей всех агитационных направлений, а не только тех, кто отвечает за работу участковых и маршрутных агитаторов. Не стоит об этом забывать.

Виды листовок. Очевидно, что классификационными признаками, по которым листовки различаются между собой, являются их содержание, форма, адресность и пр.

По жанру:

· представительская (в т.ч. от «слонов»),

· программная,

· последнего дня,

· рукопожатная и т.д.

По форме:

· классические,

· буклеты,

· листовки–календарики,

· листовки–расписания,

· письма–обращения и пр.

В последнее время широкое распространение получили так называемые информационные бюллетени (материалы). Фактически это листовка газетного формата. Или газета со статусом листовки. Как хотите.

Можно сделать один или два номера бюллетеня. А можно наладить их регулярный выпуск на весь период кампании. Очень удобная вещь, особенно для организаций, которых под давлением административного ресурса не пускают в местные СМИ или у которых скромные финансовые возможности — получается дешевая самиздатовская газета.

Есть листовки персональные, а есть коллективные на сленге политтехнологов — «многомордники»). Есть листовки, предназначенные для раздачи сторонникам, а есть листовки, предназначенные для расклейки. К последним относятся «мульки» — маленькие (А5), очень яркие листовки–пятна с минимумом информации: обычно — название организации/кампании и слоган.

Сюда же следует отнести и стикеры — листовки на клейкой основе, обычно размещаемые в общественном транспорте. Встречаются и совсем необычные формы листовок: в форме ученической шпаргалки–гармошки, в виде периодичной мини–газеты «Газетка» формата почтовой открытки, агитки, которые печатались на этикетках спичечных коробков.

Доставка (рассылка и разноска) агитационных материалов. Существует два вида доставки агитационных материалов домой избирателям: сплошная и адресная.

Сплошная доставка — это когда агитационная листовка идет в каждый почтовый ящик округа или района. Или точнее — когда листовка должна идти в каждый почтовый ящик. Очень часто, как уже говорилось в начале книги, вместо почтовых ящиков листовки в массовом порядке оказываются брошенными в подъездах на подоконник или пол, а то и того хуже — в мусорные контейнеры.

Далеко не всегда тиражи массовых листовок расходятся по назначению. Виноваты в этом не только недобросовестные агитаторы. Иногда по недомыслию тиражи губят люди, которые стоят у руля кампании.

Не стоит платить за социологию «вообще». Заказывайте только ту социологию, которая потребуется в разработке вашей стратегии, чтобы понять, в каком образе вас подавать стороннику.

Адресная доставка агитационных материалов — это когда эти материалы адресованы конкретным сторонникам, т.е. когда листовка или письмо–обращение лидера организации упаковано в конверт, на котором написаны все необходимые почтовые реквизиты получателя.

Тиражи адресного письма определяются наличием и характером соответствующей адресной базы, задачами планируемого агитационного воздействия на сторонников. В номинации адресного письма в российской практике чаще всего встречается так называемое благодарственное письмо лидера, обращенное к тем, кто в период подписной кампании поставил свой автограф в подписных листах. Тираж письма определяется количеством собранных подписей.

На втором месте — поздравления с государственными и ведомственными праздниками. Тут могут быть использованы ГАС–выборная база, база пенсионного фонда, списки ветеранов, списки членов общественных организаций и пр. — все зависит от того, какой грядет праздник, кого предстоит поздравлять.

И, наконец, на последнем месте — так называемые проблемные обращения. Обозначив какую–то важную для округа проблему, организация призывает их вместе бороться за ее решение. Некоторые пиаровские фирмы иногда специально создают проблему, чтобы затем навалиться на нее всем миром. Незадолго до обращения организуется сбор подписей среди жителей округа с требованием немедленно решить данную проблему. Подписные листы служат адресной базой обращения, определяют его тираж.

Большинство специалистов считают, что адресное письмо эффективнее безадресной листовки. Что когда сторонник получает послание от организации, упакованное в конверт, он относится к этому посланию с большим почтением. В принципе, с этим трудно не согласиться, но при одном небольшом уточнении. Сила агитационного воздействия все же не в конверте, не в обертке, а в убедительности самого агитационного послания. Но при прочих равных адресное письмо имеет определенное преимущество перед безадресной листовкой. В чем же преимущество? И есть ли оно вообще? Есть. И это легко доказать.

Вот Вы идете по улице, а сзади крик: «Эй, ты там! Алле!». Обернетесь? Не знаете? Ну, в общем, если и обернетесь, то Вам будет неприятно. А вот если сзади Вас окликнут по имени–отчеству, Вы этой неловкости не почувствуете.

Так и с адресным письмом. Вытащил человек из почтового ящика листовку, увидел, что это такое — и сразу выбросил. Заклеенный же конверт, на котором обозначены его фамилия, имя и отчество, хотя бы до квартиры донесет.

Адресные базы: где добыть и как использовать? Перспективы использования. Когда есть возможность обращаться к каждому стороннику по имени–отчеству, лучше так и делать. А иногда это просто необходимо, например, когда организация решила в письменной форме поблагодарить своих потенциальных сторонников, в частности, тех, кто попал в агитационную орбиту кампании.

Бесспорно, если подходить с умом, из адресной базы можно выжать и побольше, чем имя и отчество сторонника. И здесь есть чему поучиться у американцев. Там ведение адресных баз — прибыльный бизнес, и на каждого человека, попавшего хотя бы раз в любую избирательную орбиту, заводится досье, что тебе в нашем вытрезвителе: где, когда и сколько, кому, кого и зачем.

У нас же пока ведение адресных баз — дело новое. И вообще, мало кто из организаций берется сегодня за адресную рассылку своих агитматериалов. Причина здесь не только в том, что затраты на адресное обращение гораздо существеннее, чем на массовую листовку. В демократической России, точно так же, как и в России коммунистической, все адресные базы, как уже было сказано, под семью замками, и добыть их, если вы не побеспокоились об этом заранее, в период предвыборной кампании задача не из легких.

Поэтому еще перед началом кампании побеспокойтесь заранее о приобретении адресной базы жителей района, города, региона. Проблемы, связанные с использованием адресных баз в кампании, все же имеют перспективу, и будет правильно хотя бы вкратце остановиться на них.

Наличие адресных баз в арсенале штаба кампании создает благоприятные условия не только для адресного агитационного воздействия на сторонников. Это облегчает планирование полевого направления кампании, контроль за работой агитаторов. Поэтому работу с адресными базами данных целесообразно выделять отдельной строкой в плане–графике кампании.

Адресные базы: универсальные и локальные. На уровне регионов и муниципальных образований существует немало источников, содержащих сведения адресного характера. Часть их носит универсальный характер, то есть они содержат сведения обо всех социальных группах. Другая часть источников — это локальные базы, отражающие информацию о той или иной группе.

Если подходить к делу профессионально, то адресная база любой социальной группы, привязанной к округу, не будет лишней. Скажем, если вы хотите обратиться к сторонникам старшего возраста, можно воспользоваться базой пенсионного фонда или ведомства социальной защиты; если готовится обращение к представителям крупного и среднего бизнеса — базой пейджинговых кампаний и ГАИ (по наличию мобильного телефона и марке автомобиля можно судить о достатке человека) и т.д. Перечислим источники, содержащие адресные базы, которые могут быть использованы в общественно-политических кампаниях.

1. Универсальные базы: База «ГАС–Выборы» — ведется на уровне местной исполнительной власти специально для обслуживания выборов. База паспортных столов, отражающая прописку–выписку населения. Базы жилищных муниципальных органов. Ведутся бухгалтериями жилищно-эксплуатационных учреждений (ЖЭК, РЭУ, ПРЭУ и т.п.). Базы медицинского страхования.

2. Локальные базы: Базы пенсионных фондов. Базы подразделений социальной защиты муниципальных органов, списки льготников, очередников на жилье. База ГАИ — сведения о владельцах автомобилей. Базы туристических агентств, пейджинговых фирм, страховых кампаний. Базы различных общественных организаций, профессиональных объединений и т.д. Списки кадрового учета градообразующих предприятий.

В качестве адресной базы иногда используют телефонные справочники, регулярно издаваемые в каждом регионе и в каждом городе.

Получив базу, необходимо приспособить ее для работы путем компьютерной фильтрации. С помощью компьютерных программ, работающих с базами данных, можно все разложить по полочкам: отдельно по избирательным участкам, отдельно молодые и старые, отдельно мужчины и женщины. В общем, задав нужные параметры, вы быстро получите требуемый список.

Компьютер может сделать с базой что угодно, кроме одного: он ее не обновит. И если вы приобрели базу «не первой свежести», использование ее чревато одной жуткой неприятностью. Как только вы разошлете по старой базе свое обращение, на ваш штаб обрушится шквал гневных звонков и писем от родственников умерших адресатов. «Как вы посмели нарушить покой почившего?!» Поверьте, выслушивать горькие и гневные упреки этих людей неприятно. А еще неприятнее осознавать, что в лице звонивших вы не только теряете потенциальных сторонников, но и приобретаете ярых противников. Увидите, они еще в газету напишут, на радио позвонят, потребуют извинений.

Поэтому допустимо работать только со свежей базой. Свежая — если в нее внесены изменения по состоянию на текущий год. В любом случае с базой, в которую изменения не вносились более двух лет, работать не рекомендуется.

Всегда свежая база в паспортных столах. База «ГАС–Выборы» тоже должна обновляться ежегодно. Должна, но обновляется далеко не везде. Что касается остальных баз, то тут риск получить старье очень велик. Особенно опасно пользоваться в качестве адресной базы телефонными справочниками — даже в свежих телефонных справочниках полно абонентов, умерших 7–10 лет назад. Если вы все же рискнули приобрести адресную базу не первой свежести, или если вы не уверены в свежести приобретенной базы, можно попробовать обновить ее собственными силами.

Например, через ЗАГСы. Приобрести информацию об умерших в России легче, чем о живых. Конечно, никто не захочет предоставлять вам такую информацию просто так, придется искать подходы к работникам ЗАГСа. Тем не менее: во время выборной кампании к ним гораздо легче подступиться, чем к системным администраторам, которые «сидят» на ГАС–выборовской базе.

Еще надежнее обновлять базу через паспортные столы и жилищно-коммунальные конторы, потому что помимо сведений об умерших, вы сможете получить там информацию обо всех выбывших и прибывших за последнее время. Но получить доступ к базам паспортных столов и ЖЭКов ой как непросто.

Можно обновить базу, отсеяв умерших, с помощью участковых агитаторов. В микрорайонах с малоэтажной застройкой, особенно в небольших городах, это не составляет особой проблемы, в многоэтажных кварталах — все гораздо сложней, здесь люди плохо знают друг друга.

Делается это следующим образом: во время адресной разноски агитатор, прежде чем разложить материалы по почтовым ящикам, заходит с пачкой конвертов в одну–две квартиры в подъезде, и узнает, кто из перечисленных на конвертах адресатов выбыл. Работа хлопотная, но если ее нормально простимулировать, вполне выполнимая.

Кампания агитационных пикетов. «Говорящие пикеты»

Пикеты: что, где, когда? Пикеты как агитационное средство — явление достаточно распространенное. Формы агитационных пикетов могут быть самыми разными — все зависит от целей выставления пикетов и от фантазии их организаторов.

Самый простой пикет — это уличный пункт раздачи листовок. Если рядом установить агитационный плакат — пикет будет более привлекательным. Если снабдить пикетчиков мегафоном и хорошими текстами для вещания (речевками), если всю работу пикетчиков прописать сценарно, предусмотрев наряду с серьезным текстом смешливые отступления — пикет станет мощным средством агитационного воздействия на сторонников.

В отечественной практике широко используется выставление «говорящих пикетов». В ситуации, когда приходится раскручивать «нулевую» организацию, это, если хотите, — мощнейший агитационный таран. Достаточно недели работы 5–7 таких пикетов, чтобы название, логотип и лозунг молодежной организации стали известны всему округу.

Выставляются пикеты в точках сосредоточения больших масс людей — в часы пик у узловых станций метро, на городских транспортных развязках, у железнодорожных станций и платформ, а днем в выходные дни — на рынках, у входа в городские парки отдыха, в самих парках и т.п. Каждый пикет снабжен большим плакатом на высоком штативе, складным столиком, мегафоном, раздаточными материалами (газеты, листовки, календарики), речевками. Численный состав — 3 человека. Продолжительность работы одной смены «говорящего» пикета не должна превышать трех часов. После трехчасовой «моторной» работы пикетчики, как правило, перестают быть активными, начинают «монотонить», становятся скучными для окружающих, что для любого агитатора просто недопустимо.

Обычно агитационные пикеты выставляют в несколько волн. Если кандидата надо раскручивать, если его не знает избиратель, первую волну пикетов следует провести уже на этапе сбора подписей. В течение примерно недели. А обозначить пикет лучше как уличный пункт по сбору подписей.

Именно пункт по сбору, а не пикет. Это принципиально. Дело в том, что по милости наших законодателей пикет (даже если он состоит из трех человек) наряду с митингом и демонстрацией формально подпадает под понятие «массовое мероприятие», а, следовательно, на него надо получать разрешение у местных властей. А власть у нас подчас очень вредная и очень любит покочевряжиться. И общаться с ней ужасно противно.

Между тем, собирать подписи во время кампании можно везде, где только заблагорассудится, за исключением мест выдачи зарплаты. Форма сбора подписей в законе не прописана, т.е. отдана на откуп инициаторам сбора. А раз так — то даже извещать местную власть о пункте сбора подписей не обязательно. Хотя, чтобы милиционеры не приставали, лучше все же известить. И надо поставить на копии извещения «толкушку» (т.е. печать или штамп) властного органа, чтобы предъявлять ее затем слишком назойливым милиционерам.

Вторую волну пикетов целесообразно приблизить к финалу кампании (главному массовому мероприятию, общественным слушаниям, выборам мера, принятию закона и т.д.). Продолжительность выставления пикетов второй волны — 7–10 дней. Эта волна — чисто агитационная: пикетчики раздают листовки, календарики, спецвыпуски газет, ведут устную агитацию.

Нередко пикеты выставляются чаще, чем в две волны. Сравнительно недавно, например, в небольшом провинциальном городе можно было наблюдать работу перманентных пикетов, которые целый месяц кряду, по восемь часов изо дня в день мозолили горожанам глаза. Студенты–пикетчики стояли на одних и тех же точках, словно их там приковали цепями, пытаясь всучить каждому проходящему листовку. Через неделю в городе не осталось жителя, который бы не прошел десяток раз мимо пикетов.

Между тем, раздаточный массив листовок обновился за месяц только раз, поэтому листовки расходились плохо. Уже через десять дней пикеты представляли собой довольно унылое зрелище, так что если кто и останавливался возле них, то только затем, чтобы пожалеть озябших студентиков, покорно отрабатывающих свой хлеб.

Два слова о «говорящих» пикетах как о раздражающем факторе. Даже обычные, не усиленные мегафонами агитационные пикеты, всего-навсего раздающие листовки, и то в первые дни своей работы раздражают людей. Что уж говорить о «говорящих». Кое-кто поначалу воспринимает такие пикеты как нечто чужеродное, без спросу вторгающееся в их привычную жизнь. Пикеты им мешают. Но буквально через два–три дня люди к пикетам привыкают, отваживаются подходить к ним, становятся участниками возникающих у них дискуссий. Других пикеты, наоборот, привлекают сразу, они если не с удовольствием, то с любопытством общаются с пикетчиками, подолгу задерживаются возле них, начинают добровольно помогать им в устной агитации и раздаче листовок.

Гораздо большую опасность, однако, представляет не раздражающий фактор, а надоедающий. Такая опасность реальна, когда пикеты стоят слишком долго.

«Говорящие» пикеты — эффективное агитационное оружие. Но применять его надо с умом. Важно отслеживать реакцию населения на пикеты. Нельзя допустить, чтобы пикеты надоели. Надо во время менять оснастку и «репертуар» пикетов — можно, например, привлекать в пикеты самодеятельных артистов, писать для пикетчиков стихотворные юморные «речевки» и т.д. И дислокацию пикетов лучше регулярно менять — так и охват больше, и опасности надоесть меньше.

«Многофункциональность» менеджера программы не снимает с него обязанности тщательно отработать весь комплекс вопросов, касающихся подготовки пикетов.

Вот эти вопросы:

· определение целей пикетирования,

· определение точек и времени выставления пикетов,

· составление сметы расходов по программе «Пикеты»,

· обеспечение пикетов агитационными и подсобными материалами,

· техническое обеспечение пикетов,

· правовое обеспечение пикетирования,

· подбор и обучение пикетчиков,

· составление графика их работы,

· определение системы контроля за пикетами.

Заострим внимание читателя только на тех моментах, которые в этих материалах не отражены.

О контроле за работой пикетчиков. Тут сама по себе напрашивается линейная форма контроля, т.е. постоянный объезд всех точек менеджером программы и другими закрепленными за программой сотрудниками штаба на автотранспорте по закольцованному маршруту. Если пикет стоит три часа, то не менее чем три раза следует проверить его работу. Менеджеру штаба целесообразно завести специальный журнал проверки пикетов. Технология проверки проста: не приближаясь вплотную к пикету, так чтобы пикетчики вас не видели, выйдите, и со стороны посмотрите, как они работают, как часто звучит мегафон.

Потом обязательно подойдите, «отметьтесь», если есть замечания, сделайте. Свои замечания зафиксируйте в блокнот, потом перенесете их в штабной журнал.

ТЕМА 8