Управление информационными потоками

В практике прижилось устойчивое словосочетание формирование повестки дня, управление повесткой. Теория «повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США и гораздо меньше – в России. С точки зрения теоретических обоснований, управление повесткой строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение.

Согласно теории «повестки дня» СМИ «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем. Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, КАК думать, сколько то, О ЧЕМ думать.

Очень часто люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по его освещению в СМИ. Причем, многие из числа озабоченных той или иной проблемой, чуть ли не дословно могут воспроизвести оценочные суждения по данным вопросам, озвученные в СМИ.

В результате:

· освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

· перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;

· чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;

· освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов, руководителей различного уровня).

Основные характеристиками процесса освещения событий в СМИ, таковы:

· частота – чем чаще упоминается о событии, тем больше вероятность того, что оно будет воспринято аудиторией как новость;

· амплитуда – уровень отражения в СМИ, например, случаев, связанных с насилием или чрезвычайными ситуациями;

· неоднозначность – чем меньше этот параметр, тем больше вероятность того, что событие будет замечено;

· релевантность – чтобы утвердиться в сознании массы, событие должно быть культурно релевантным;

· совпадение – чем более событие совпадает с установками аудитории, тем скорее оно станет новостью;

· неожиданность – чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным;

· композиция – новости компонуются так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями.

Для того чтобы лучше понимать специфику управления повесткой дня, необходимо знать, какова же схема развития новостной темы в СМИ. Она такова:

· первые, отрывочные сообщения о событии;

· появление полноценной новости;

· добавление первичных комментариев журналистов и редакторов новостных выпусков;

· развитие новости;

· свое мнение о новости высказывают видные общественные и политические деятели;

· анализ и осмысление проблемы;

· выработка решения;

· единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами;

· в массовом сознании вырабатывается стереотип (стереотипное восприятие события).

На основе того, что мы знаем о специфике воздействия СМИ на общественное мнение, подчеркнем:

· талантливо выстроенные телесобытия имеют больше шансов оказаться в центре общественного внимания;

· недавние события кажутся более важными;

· важно количество конкурирующих событий – чем их меньше, тем лучше для того, кто управляет повесткой;

· чем более «асимметричность» – неординарность событиея тем лучше оно запоминается, а оценка его аудиторией зависит от того, каким установкам, стереотипам оно противоречит – позитивным или негативным.