Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Рыночная атрибутика товара. Сущ-ть и значение товарно-знаковой символики. Треб-ия к товарному знаку
|
|
Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.
В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:
-фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.)
-фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести
Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему.
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.
Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса. Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторое единение продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.
59. Жизненный цикл товара:этапы ЖЦТ и их основное содержание. Ценовая стратегия фирмы и ЖЦТ
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и торговой марки.
Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз
«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж.
«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж.
| «Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж Стабилизируется. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке. Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов: • скорости внедрения на рынок нового товара; • доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; • характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.); • периода окупаемости капитальных вложений; • конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей); |
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с
60. Каналы товародвижения: виды и их основные характеристики. Функции каналов товародвижения. Роль посредников в системе товародвижения.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования и потребления.
Участники каналов распределения:
1. Представители оптовой и розничной торговли – приобретают товар с передачей собственности на него, таких посредников обычно называют торговцами.
2. Брокеры и торговые агенты – посредники, занятые поиском покупателей и ведущие с ними переговоры от лица производителей, их деятельность не связана с передачей прав собственности на товар, их называют просто агентами.
3. Рекламные агентства, транспортные компании, владельцы складских помещений – принимают участие в распространении товаров также как и агенты без права передачи прав собственности, но не ведут переговоров при заключении сделок, их называют обслуживающие компании.
От выбора канала распределения зависят остальные маркетинговые решения, так как ценовая политика обычно определяется посредниками, отношения с посредниками складываются долгосрочные и т.д.
Основные функции каналов распределения:
1. информационная – анализ рынка и доведение информации до производителя
2. функция продвижения – разработка и распространение обращения к потребителем.
3. функция ведения переговоров – достижения согласованности по ценовым и другим вопросам
4. функция заказа – заключение соглашений с другими участниками канала распределения на предмет приобретения товара у производителя
функция финансирования – изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала ходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала
5. функция принятия риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала
6. функция владения товаром – последовательное хранение и перемещение товаров со склада производителя до конечных потребителей
7. функция приспособления и доведения товара до форм, удобных для потребителя – сортировка. упаковка и т.д.
Каналы распределения различаются по длине и ширине.
Длина канала распределения – совокупность независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара.
По длине каналы бывают четырех уровней:
1. канал нулевого уровня: производитель - потребитель
2. одноуровневый канал: производитель - розничный торговец – потребитель
3. двухуровневый канал: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель
4. трехуровневый канал: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец - потребитель
Ширина канала распределения – количество независимых посредников на одном уровне
По ширине каналы бывают:
1. интенсивного сбыта
2. селективного сбыта (выборочного)
3. эксклюзивного сбыта
61.Сущность проблемы и проблемной ситуации. Системный подход к анализу к проблемной ситуации Структура: ситуация - проблемная ситуация/штатная ситуация – системный анализ ситуации – проблема.
Проблемная ситуация – ситуация, где проявляется проблема (нежелательное действие, явление) в каком –либо виде.
Date: 2015-09-27; view: 449; Нарушение авторских прав