Лица, принимающие решения о выделении ассигнований

В процессе определения размера ассигнований на осуществление маркетинговых коммуникаций участвуют разные специалисты. Например, в маленьком семейном магазинчике практически каждый его работник имеет возможность высказаться по данному вопросу. Когда же такой магазинчик становится крупным универмагом и превращается во франчайзинговое предприятие, действующее под контролем True Value, то многие сотрудники этой компании могут выдвигать свои собственные предложения относительно суммы, которую следует выделить на осуществление маркетинговых коммуникаций, и даже непосредственно вмешиваться в процесс принятия решений по распределению ассигнований. Существуют заметные разли­чия между компаниями, продающими потребительские товары, и компаниями, обслуживающими предприятия бизнеса. Например, в такой крупной фирме, тор­гующей потребительскими товарами, как Kraft Foods, к мнению менеджера по това­ру прислушиваются также внимательно, как и к мнению руководителей отдела рек­ламы, отдела продвижения товаров и отдела региональных продаж. Поскольку Kraft имеет прочные доверительные отношения со своим рекламным агентством, то его специалисты так же имеют возможность высказать мнение по вопросу размера планируемых ассигнований.

В то же время в организациях типа «бизнес для бизнеса», как, например, в Prestige Electronics, решение принимается руководителем службы маркетинга на основании общих рекомендаций высшего руководства компании. Как правило, чем больше число лиц, влияющих на принятие решения, и чем меньше они будут связа­ны с непосредственным осуществлением стратегии маркетинговых коммуникаций, тем выше вероятность использования консервативного подхода к определению суммы ассигнований. Кроме того, не следует думать, что более крупные компании способны принимать более разумные решения по данному вопросу