К сведению читателя

Буря восторгов по поводу «RAV4»

«RAV4» стал одним из тех полуспортивных многоцелевых автомобилей, которые в последние годы пользовались наибольшей популярностью на американском рынке. С тех пор как компания Toyota начала серийный выпуск «RAV4», он сумел завоевать множество наград (включая звание «Автомобиль года», присужденное в 1997 г. журна­лом «Automobile Magazine»), а объемы его продаж превзошли все ожидания. Такой успех был достигнут как за счет уникальных технических характеристик модели, так и благодаря грамотной реализации плана маркетинговых коммуникаций, подкрепленно­го достаточным финансированием.

Во-первых, очертания «RAV4» больше напоминают легковой, а не грузовой автомо­биль. За счет использования конструкции кузова, сходной с конструкцией кузова «Camry», в «RAV4» обеспечивается многофункциональность, свойственная автомо­билям данного класса, но при этом не снижаются комфортность, безопасность или эстетичность. Во-вторых, «RAV4» стал первой из подобных машин, стоящих менее $20 000. В-третьих, он с успехом вышел на рынки Японии и Европы, что позволило компании Toyota убедиться в том, что ее новое изделие понравилось покупателям. Наконец, в-пятых, несмотря на предположение о «Поколении X» как о целевой аудито­рии этой модели, маркетинговые исследования компании показали, что потенциаль­ными покупателями «RAV4» могут быть разные группы населения — от людей, впер­вые собирающихся купить машину и преисполненных спортивного энтузиазма, до опытных водителей, присматривающих себе второй автомобиль. Для охвата этого це­левого рынка творческая концепция рекламной кампании («Вот и выход») была созна­тельно расширена. «Смотри свой сон наяву!» — на этом призыве стали строиться первые выпуски печатной и телевизионной рекламы.

Чтобы определить сумму затрат на проведение рекламной кампании, Toyota внима­тельно изучила цели своего плана ИМК, проанализировала уровень конкуренции и прочие важные факторы, а также рассмотрела задачи, которые необходимо было ре­шить для достижения целей ИМК. Две взаимосвязанные цели маркетинговых комму­никаций заключались в обеспечении узнавания имени новой модели и в распростране­нии информации об ее основных характеристиках. Анализ конкурентной ситуации оказался сложным ввиду отсутствия в тот момент на рынке других машин, сопостави­мых с «RAV4». Специалисты, занимавшиеся продвижением «RAV4», использовали для сравнения полуспортивные многоцелевые модели, а также те автомобили, которые американские семьи могли выбрать в качестве второй машины. Кроме того, эксперты проанализировали затраты конкурентов на проведение аналогичных кампаний (оказа­лось, что у некоторых из них расходы составили от $40 млн до $60 млн).

Группа, ответственная за осуществление маркетинговых коммуникаций, учла так­же три ключевых внутренних фактора. Во-первых, Toyota примерно за месяц до появ­ления «RAV4» выпустила на рынок новую модификацию автомобиля «4Runner». Что­бы обеспечить оптимальное распределение ресурсов между программами выпуска обеих моделей, появление на рынке «4Runner» и «RAV4» должно было быть грамотно спланировано и скоординировано. Во-вторых, после анализа рыночной ситуации Toyota наметила продать в течение первого года 30 000 «RAV4». В-третьих, Toyota изу­чила возможности экономии расходов за счет реализации ИМК. Например, видеоматериалы, применявшиеся в телевизионной рекламе, вновь использовались дилерами компании при осуществлении продажи нового автомобиля. Фотографии, сделанные для рекламы в газетах и журналах, повторно воспроизводились в рекламных брошю­рах. Такой подход обеспечил значительную экономию средств.

После постановки целей и анализа маркетинговой ситуации специалисты, зани­мавшиеся «RAV4», внимательно изучили цели, которые необходимо было достичь для успешной реализации плана маркетинговых коммуникаций. Для достижения постав­ленных целей они определили тот комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволил бы наиболее эффективно охватить все сегменты рынка. Эти коммуникации-микс включали в себя телевизионную и печатную рекламу; прямой маркетинг, наце­ленный на тех, кто ранее покупал автомобили Toyota, рекламу в Интернете, торговые брошюры и компакт-диски, специальные материалы, демонстрируемые дилерами в местах продаж; наружную рекламу, организацию специальных мероприятий. Для обес­печения первичного узнавания новой модели планировалась активная трехнедельная рекламная кампания на общенациональном телевидении. Далее предполагалось более сбалансированное применение рекламы совместно с использованием других элемен­тов маркетинговых коммуникаций и, наконец, вновь активный показ телевизионной рекламы по общенациональным каналам.

Затем Toyota обратилась к своему внешнему агентству Saatchi & Saatchi Pasific сзаданием: провести оценку стоимости реализации плана ИМК. Специалисты этого агентства, ориентируясь на перечень маркетинговых коммуникационных целей, пред­полагаемый объем продаж и план использования СМИ, разработали предваритель­ную смету будущих расходов. После того как Toyota одобрила расходы, предусмотрен­ные этим планом маркетинговых коммуникаций, начался этап его реализации.

Как же сложилась судьба «RAV4» в США? Выпуск этой модели на американский рынок оказался одним из самых успешных в истории Toyota. Реальные продажи почти на 50% превысили прогнозируемый уровень, что следует признать поистине выдаю­щимся результатом.

Источники: Интервью с Ирвингом Миллером, вице-президентом по сбыту и развитию дилерской сети компании Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc., Lexus Division, 11 July, 1997; интервью с Яном Бевисом, бывшим директором отдела работы с клиентами компании Saatchi & Saatchi Pacific, 29 January 1997.

Краткий обзор главы

История вывода на рынок автомобиля «RAV4» компании Toyota наводит на мысль о том, что эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках любой стра­тегии бизнеса, и в особенности стратегии, связанной с осуществлением маркетин­говых коммуникаций, зависит от тщательного анализа рыночной ситуации, про­фессионализма сотрудников и удачи. Toyota никогда не узнает, была ли выделенная ею сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой. Однако Toyota точно знает, что ее автомобиль «RAV4» имел огромный успех.

Многие топ-менеджеры по-прежнему хотели бы иметь подтверждение, что рас­ходы на маркетинговые коммуникации улучшили положение возглавляемых ими компаний. Но, даже получив их, самые опытные и искушенные руководители ни­когда не могут быть уверенны в том, что правильно определили сумму, выделенную ими на осуществление маркетинговых коммуникаций. Как же они поступают в по­добных ситуациях? Запрашивают в два раза больше того, что требуется, в надежде получить половину от этой суммы. Хотя все основные участники этой бюджетной игры могут охотно принимать в ней самое непосредственное участие, все же данный подход вряд ли оправдан со стратегической точки зрения.

В этой главе мы исследуем процесс планирования ассигнований и бюджета мар­кетинговых коммуникаций. Ассигнование подразумевает максимальную сумму денег, которую руководители компании выделяют на решение определенной зада­чи. В то же время бюджет представляет собой подробный перечень статей расходо­вания выделенных средств. Обычно руководитель службы маркетинговых комму­никаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций.

Нередко вице-президент по маркетингу выделяет средства руководителю служ­бы маркетинговых коммуникаций, который и занимается их непосредственным распределением. В идеале такое распределение должно основываться на интегриро­ванном подходе. В этом случае возникают дополнительные возможности экономии средств и их более эффективного использования. К сожалению, подобный подход редко удается осуществить на практике, и бюджет по каждому виду маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других. Таким образом, руководи­тели отделов рекламы, сбыта, ПР, национальных продаж и прямого маркетинга бо­рются друг с другом за наиболее лакомый кусок бюджетного пирога. В этой главе мы познакомим вас с критериями бюджета для каждого вида маркетинговых ком­муникаций в отдельности, но постоянно будем иметь в виду, что в идеале надо стремиться к интегрированному подходу, который использовали, в частности, Toyota и Saatci & Saatchi.

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

На рис. 17.1 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюд­жета. Как отмечалось ранее, мы рассматриваем эту схему в качестве идеальной и признаем, что подобный подход могут использовать лишь очень немногие ком­пании. Обратите внимание и на то, что необходимой предпосылкой определе­ния суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издер­жек. Как мы увидим позднее, лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издер­жек, так что этот элемент планирования является неотъемлемой частью процес­са выделения средств.

Рис. 17.1. Процесс планирования ассигновании и бюджета маркетинговых коммуникаций

Кроме того, прогнозирование издержек и формирование целей осуществляются на уровне каждого вида маркетинговых коммуникаций. Тем самым предполагается использование метода целей и задач (который будет рассмотрен позднее), подра­зумевающего, что ассигнования должны определяться с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций, а бюджет строиться снизу вверх.

Предварительное рассмотрение

Хотя процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование разнообразной числовой информации, все же его можно скорее считать не наукой, а искусством. Обычно он основывается на предположениях, тра­дициях или определяется финансовым состоянием компании. Один специалист в области маркетинга сказал об этом: «Из всех вопросов, которые приходится решать руководителями служб маркетинга, вопрос о распределении ресурсов, выделяе­мых на маркетинговые коммуникации, является, по-видимому, самым сложным».¹ Поэтому для того, чтобы понять, как в данной фирме принимаются решения о выде­лении средств и составлении бюджета, необходимо знать, какие в ней используют­ся подходы к проблеме ассигнований по каждому виду маркетинговых коммуникаций, кто принимает окончательное решение по данной проблеме и на основании ка­ких критериев руководитель службы маркетинга распределяет будущие расходы.

Большинство деловых людей признает, что маркетинговые коммуникации вно­сят важный вклад в рост и процветание фирмы. Однако многие бизнесмены по-прежнему продолжают действовать так, как если бы маркетинговые коммуникации были неизбежными расходами на осуществление продаж, а не инвестициями в ук­репление отношений с потребителями, способными значительно улучшить сбыт товаров. При этом нередко грубо подсчитывается объем продаж за какой-нибудь будущий период, устанавливаются уровни желательных производственных, адми­нистративных и торговых издержек и приемлемой прибыли, а затем из оставшихся денег формируется бюджет маркетинговых коммуникаций.

Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для компании подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуще­ствление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к рав­новесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться более или менее стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет су­щественно отличаться от принятых в этой отрасли норм. В чем же причины подобной инертности? Дело в том, что многие топ-менеджеры крайне неохотно отступают от среднего уровня расходов на маркетинговые коммуникации, характерного для их отрасли. Как правило, они опасаются того, что в случае сокращения средств, выделя­емых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей ры­ночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.

Поэтому, не особо размышляя о том, насколько эффективно те или иные марке­тинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов. Например, в отрасли, занимаю­щейся производством косметики, 5% прогнозируемого дохода от продаж обычно расходуется на осуществление маркетинговых коммуникаций. В то же время ком­пания Chrysler Motors направляет на рекламные цели по $70 с каждой планируемой к выпуску машины. Подобно многим решениям в бизнесе, решения по финансиро­ванию маркетинговых коммуникаций принимаются в соответствии со сложившей­ся схемой. Будут ли выделяемые ассигнования разумными и эффективно работаю­щими, зависит и от того, кто определяет их сумму и как будет использовать.