Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс





Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых посредников (в оп­товой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредни­ков и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использую­щие прямой маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торгов­ли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы» или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Первоочеред­ная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торго­вой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефон­ный маркетинг и выставки в местах продажи товара.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информа­цию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бес­платных звонков, если покупателю тре­буется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заин­тересованных клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для много­численных представителей торговли.

Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или из­менению отношения (типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом мар­кетинге, могут быть сразу замечены. В ре­зультате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить.

Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов мар­кетинговых коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 12.1. Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

Непрямой маркетинг Прямой маркетинг
Достигает массовой аудитории через средства массовой информации Связывается напрямую с потребителем или перспективным клиентом через более целенаправленные средства доставки информации
Коммуникации являются неличными Может индивидуализировать коммуникации: • По имени/должности • За счет разных посланий
Программы по продвижению весьма заметны для конкурентов, поскольку используются средства массовой инфор­мации Программы по продвижению (особенно их предварительные испытания) относи­тельно незаметны для конкурентов
Усилия по продвижению контролируются размером бюджета Размер бюджета может определяться успешностью продвижения товара
Желаемое действие или неявно, или отсрочено Всегда требуется специфическое действие: • Запрос •Покупка
Неполные/выборочные данные для принятия решений: • Отчеты о торговых заказах • Маркетинговые исследования Подробные базы данных направляют маркетинговые программы
Анализ проводится на уровне сегментов Анализ проводится персонально на индивидуальном/фирменном уровне
Используются суррогатные параметры для оценки эффективности • Осведомленность о рекламе • Намерение купить Поддается измерению, следовательно, хорошо контролируется
Источник: Mary Lou Roberts and Paul D. Berger, Direct Marketing Management (Eng-lewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1989), 4. Приводится с разрешения издательства.

Date: 2015-09-25; view: 335; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.005 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию