Состояние отрасли

Происхождение прямого маркетинга уходят корнями довольно в далекое прошлое Orvis выпустил свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, еще в 1844 г., а годом позже состоялся дебют каталога Tiffany Montgomery Ward запустил свой бизнес торговли по почте в 1872 г. a Sears вступил на это поле в 1886 г. Вначале 1900-х гг. на сцене появились L.L.Bean и Book-of-the-Month Club. Однако только после Второй мировой войны общенациональные журналы обрати­лись к почте как полю битвы для своих войн за массовые тиражи, и прямая почто­вая рассылка вступила в период своего быстрого роста и развития.

Технология ускорила рост прямого маркетинга еще больше. Увеличивающаяся мощность и снижающаяся стоимость компьютеров позволили бизнесу создавать и управлять базами данных с информацией о потребителях. Эта информация помо­гала компаниям эффективно и дешево определять наиболее вероятных покупате­лей, сегментировать их и напрямую нацеливаться именно на них. Сегодняшние участники рынка в состоянии разработать или купить квалифицированную базу дан­ных со сведениями, относящимися к покупательскому поведению потребителей, образу жизни, именами, адресами и тому подобным. С помощью таких списков продавцы могут индивидуализировать и разнообразить коммуникации, подобно тому как магазин Grassfield's оказался в состоянии персонализировать и варьиро­вать свои приглашения.

Прямой маркетинг — это и в самом деле большой бизнес. В табл. 12.2 приведен список 30 ведущих агентств в области прямого маркетинга на 1994 г. Ogilvy & Mother Direct стояло на первом месте, за ним шло Rapp Collins Worldwide. Исследование до­ходов первых 200 агентств прямого маркетинга показало поступления в $5,1 млрд в 1995 г. по сравнению с $3,4 млрд в 1988 г. Вся индустрия прямого маркетинга проде­монстрировала поступления на сумму в $ 187 млрд в 1996 г.

Таблица 12.2. Ведущие агентства в области прямого маркетинга

* Н. д. — нет данных (прим. перев.).

Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось колоссальным. В 1995 г. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association, DMA) исследовала экономическое значение этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Иссле­дователи проанализировали 8000 рекламных объявлений, нацеленных на получе­ние прямого ответа, из журналов, газет, телевидения, радио и более чем 1000 образ­цов прямой почтовой рекламы. Вот что установила DMA.

При использования рекламы с ожидаемым ответом для получения прямого зака­за или выявления потенциальных клиентов, для обеспечения посещаемости магази­нов розничной торговли годовые продажи в конечном итоге составили $600 млрд.

Продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами и стабильной посещаемостью, достигают, согласно оценкам, около $500 млрд в год.

Темпы ежегодного роста, рассчитанные по формуле сложного процента, на 2000 г составят 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.).

Одно из 13 рабочих мест в Соединенных Штатах на сегодняшний день является результатом деятельности в области продаж, связанных с прямым маркетингом.

Краткийобзор основных понятий