Глобальный менеджмент баз данных

До 1990-х гг. маркетинг баз данных гораздо больше был распространен в США, чем в остальных странах мира. Однако достижения в сфере технологии и растущая гло­бализация маркетинговых операций придали ускорение росту маркетинга баз дан­ных в Европе, Азии и Южной Америке Разные страны могут требовать от компаний использовать методы глобального маркетинга баз данных с учетом существующих культурных традиций. К примеру, европейцы склонны не доверять организациям, которые собирают и продают личную информацию, и некоторые страны приняли законы, защищающие частную жизнь от подобного вмешательства. Среди азиатов распространена тенденция принимая решение о покупке, обращать внимание на качество товара и репутацию фирмы Если они попробовали и остались удовлетво­рены конкретным товаром, они часто сохраняют сильную приверженность конкрет­ной торговой марке. Эта тенденция предполагает, что участники рынка должны использовать технологию баз данных в целях улучшения отношений с существую­щими клиентами, а не только уделять внимание привлечению новых одноразовых покупателей.

Разработка стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необ­ходимые для достижения поставленной цели Она включает принятие решений по пяти направлениям:

1) оферта,

2) средство доставки информации,

3) сообщение,

4) выбор времени и порядка действий,

5) обслуживание клиентов

Оферта

Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифи­цированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает цену товара, договорен­ности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный но­мер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).

Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только доста­точную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем, $7,95), установле­ние цены за комплект из нескольких единиц товара (например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетин­ге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.

Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавле­ны к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Не­давние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу из­держек в сторону потребителей.

Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследо­вания является очень важным моментом.

Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы зву­козаписей — вот две отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглаше­ния на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследо­вания показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при исполь­зовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (напри­мер, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.

Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и при­вилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя суще­ствует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.

Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чув­ство беспокойства. Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.

Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетин­га. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».