Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






ПР продвигает на рынок бритвенный станок «Sensor» для женщин





Учитывая небывалый успех компании по связям с общественностью Porter/Novelli с выво­дом на рынок бритвенной системы Gillette «Sensor», нет ничего удивительного в том, что несколько лет спустя именно эту фирму наняли для руководства выходом на рынок нового бритвенного станка для женщин компании Gillette. Используя похожую стратегию, Porter/ Novelli увеличила предрекламные продажи более чем на 50% чем предполагалось в самых амбициозных прогнозах Gillette, и добилась для «Sensor for Women» звания продукта с наиболее быстрым ростом продаж в категории товаров для красоты и здоровья.

До начала рекламы среди потребителей более 600 отдельных публикаций появились в специализированных средствах информации, рассказывая женщинам всей Северной Аме­рике о новаторской технологии и дизайне нового товара. Эта стратегия предусматривала использование убедительного, выполненного третьей стороной исследования, призванного информировать женщин о выгодах только что разработанной бритвы. Целью было со­здать чувство осведомленности и обеспечить пробные и повторные покупки.

Мероприятия представляли собой двухдневные предварительные просмотры для предста­вителей средств информации. Первый день посвящался редакторам тех газет и журналов, которым требовалось много времени для публикации статей. На второй день при помощи пресс-конференции проводилась работа со средствами массовой информации «быстрого реагирования». Эта стратегия привела к появлению двух пиков активности. Первая волна освещения данного события прошла в обычных новостях, публикациях в деловой и торго­вой прессе, а также в информации по телевидению и радио па протяжении всей весны. Вторая волна прокатилась по влиятельным женским журналам и в разделах газет, посвя­щенных стилю жизни, летом, когда товар впервые поступил в продажу.

Для тех газет и журналов, которым требовался значительный период времени для выхода в свет, Porter/Novelli в один из хмурых февральских дней создало летнюю атмосферу, чтобы заставить редакторов вспомнить о необходимости бритья в летнее время. Более 250 футов тентового покрытия, сотни азалий, тюльпанов, нарциссов, фикусных деревьев и даже искусственный водопад преобразили крышу нью-йоркского отеля «Peninsula Spa»- в летний сад. Пятьдесят семь приглашенных редакторов получили подробные сведения о товаре, кроме того, им была предоставлена возможность опробовать продукт в бассейне. Материалы для прессы содержались в руководстве для средств массовой информации, которое включало в себя календарь для редактора на 18 месяцев и обширную базовую информацию для разработки отдельных сюжетов.



На следующий день деловые, финансовые и общие средства массовой информации на­блюдали создание впечатляющего фото «Sensor for Women» на фоне семиэтажной стены воды. Они также получили образцы товара и информацию о нем. В то же время специаль­но упакованные образцы товара были доставлены 1600 лидерам женского общественного мнения по всей стране. Успех этой акции стимулирования продаж продемонстрировал силу связей с общественностью, если они используются в качестве инструмента марке­тинговых коммуникаций.

Источники: «Gillette Sensor for Women», Porter/Novelli Handout; «Sensor Gets Big Edge in Women's Razors», New York Times, 17 December 1992, B1.

Инструменты паблик рилейшнз

Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инстру­менты для коммуникации. К числу наиболее распространенных относятся пабли­сити и сообщения о новостях, корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.

Паблисити

Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занима­ется паблисити. Как уже отмечалось ранее, паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих программы отношений со средствами массовой ин­формации. Доверие к статьям в средствах массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный посредник имеет воз­можность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что получится в результате: ведущая статья на 12 страницах в журнале «Fortune» по поводу успеха Сэма Уолтона и цепи универмагов Wat-Mart, одно пред­ложение в вечерней программе новостей Дэна Ратера или упоминание о товаре, которое возникает, когда выступает кто-то из знаменитостей вроде Тайгера Вуда.

Иногда паблисити может оказать такое воздействие, которого нельзя добиться ни при каком рекламном бюджете. К примеру, Benetton, известный своей нетради­ционной рекламой, редко помещает рекламные объявления в средствах массовой информации. Большинство объявлений появляются в издании компании под на­званием «Colors». Однако, когда несколько раз объявления были опубликованы, они получили огромную известность, потому что их нетрадиционная природа со­здала повод для рассказа о них в новостях, что привело к значительно более широ­кому их освещению, чем позволял рекламный бюджет.



Большая часть паблисити предоставляется в видесообщения о новостях, кото­рое содержит сюжет для печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того ин­формационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для электронных средств массовой ин­формации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые, ясные объясне­ния, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и, как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экзем­пляр, илиэксклюзив, посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру, занимающемуся специфической проблематикой. Многочисленные ко­пии могут быть разосланы по почте согласно списку редакторов для почтовой рас­сылки или переданы по телетайпу в такие агентства новостей как Рейтер. Табл. 11.5 дает указания для рассылки сообщений о новостях.

Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать мероприятие, которое носит названиепресс-конференция. На пресс-конференции представители средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у авторитетных людей. Загруженные ра­ботой репортеры будут посещать подобные мероприятия, если заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он выдвигает­ся на общенациональный пост. Если новости могут с таким же успехом получены из подготовленного сообщения, то пресс-конференцию вряд ли стоит проводить. Комп­лект дополнительных материалов, известный какподборка для печати, включает в себя фотографии, сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие мате­риалы, которые могут оказаться полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными, поскольку решение воспользо­ваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.

 

Таблица 11.5.Указания для подготовки сообщения о новостях

Узнайте как можно больше о конкретном средстве массовой информации и о том, что оно считает ценным с точки зрения новостей.
Убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно.
Убедитесь, что текст является своевременным. Устаревшие новости большин­ством редакторов не используются.
Сделайте текст как можно более сжатым.
Представьте основные факты в первых же нескольких предложениях, поскольку читатели газет обычно пробегают тексты глазами.
Сделайте тщательную корректуру. Любые типографские или грамматические ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в мусорную корзину.
Включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет ответить на вопросы.
Не рассчитывайте, что средство распространения новостей использует ваше сообщение только потому, что вы его отослали и оно имеет важное значение для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.

Корпоративная реклама

Как отмечалось ранее, корпоративная реклама — это рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропаганди­стскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекла­мы является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

Компания Philip Morris использовала оплаченные рекламные объявления и орга­низацию турне, чтобы отпраздновать годовщину Билля о Правах. К сожалению, основное обращение компании сопровождалось бесплатным рекламным выступле­нием, в частности для рекламы сигарет, и эта взаимосвязь возмущала многих лю­дей. Реклама State Farm, взятая в качестве примера корпоративной рекламы, гово­рит о нуждах образования и объявляет награду для учителей-новаторов, которая финансируется компанией. Как вы думаете, какой образ корпорации данная рекла­ма создает или усиливает?

Печатные издания

Хотя никто этого официально не подсчитывал, все же эксперты полагают, что для аудиторий внутри организаций — таких как работники компании — издается около 8000 журналов и газет, которые читают примерно 20 млн человек. Эти издания обходятся компаниям примерно в $ 150 млн. Их диапазон — от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов.

Хотя большинство подобных изда­нии предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распрост­раняются также и для внешних читате­лей. Университетские журналы, напри­мер, могут в качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и бывших вы­пускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации. Они также предлагают информацию о това­рах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существу­ют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих органи­зациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описы­вают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвести­ционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий являетсягодовой отчет. Это официальный документ, требуемый Комиссией по ценным бумагам и биржам от открытых акционерных компаний. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообще­ству, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компа­нии и ее места на рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечатель­ными фактами и ссылками. Однако только компания, Ben & Jerry's, использует свой годовой отчет для того, чтобы нарисовать полную картину своей деятельнос­ти. Ее ежегодные отчеты обычно освещают социальную активность компании и могут позволить себе содержать упоминание о том, что сделано не столь много, как обещано, скажем, для помощи индейцам Бразилии, или что мусор, который возник за счет выбрасывания пустых контейнеров от мороженого Ben & Jerry's, образует свалку объемом 15 550 кубических ярдов.9

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогими средствами коммуникаций, они могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству информации. Например, компании в каче­стве одного из видов паблисити могут отослать сообщения о новостях на видеокас­сетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций среди сотрудников. Некото­рые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, ко­торые показываются работникам во время обеда или перерывов. Демонстрация образцов товара — практика появления товара в программах новостей или кино­фильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах, — представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации. Так, в одном из сериалов под названием Seinfeld в отдель­ных эпизодах на первом плане показываются такие товары как зубная нить «Glide» и жареный цыпленок «Kenny Rogers».

Существует, однако, несколько ограничений в отношении видео и кинофиль­мов. Во-первых, люди приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить. Во-вторых, киношные изображения имеют тенденцию двигаться в своем собственном ритме и оставляют зрителям мало времени на ответную реакцию.

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании

Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того, чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются для обыкновенных потребителей, а так­же для специальных групп, таких как студенты, ученые и представители торговли. Университеты часто организуют экскурсии, чтобы помочь себе с набором и ориен­тацией новых студентов. В одной из компаний новый сотрудник отдела по связям с общественностью обнаружил, что занятые в программе подготовки торговые аген­ты никогда не знакомились с заводом, и не видели как производится продукция. Фактически многие торговые агенты-ветераны никогда не бывали на заводе. В ре­зультате команда из отдела ПР разработала программу экскурсии по заводу, кото­рая дала торговым агентам дополнительную информацию о качестве продаваемой ими продукции и большую мотивацию.

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также пред­ставляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру. По сути, каждое более-менее крупное спортивное событие, включая соревнования на кубок по футболу в кол­леджах, сегодня имеет корпоративного спонсора. Спонсорская деятельность воз­росла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массо­вой информации Volvo считает, что ее $3 млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают. Мероприятия, спонсируемые компаниями, так­же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

Лоббирование

Лоббирование — это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает кон­такты с официальными должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие Американской ассоциации пенси­онеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или регио­нальных избираемых органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагае­мых законодательных документов и правил регулирования. Лоббисты используют свою внутреннюю информацию для в таяния и убеждения.

Сбор денежных средств

Паблик рилейшнз имеют большое значе­ние для некоммерческих организаций, ко­торые рассчитывают на добрую волю в вопросах членства и получения пожертво­ваний. Сбор денежных средств — это осо­бый вид деятельности, который использует связи с общественностью. Ваш студенчес­кий городок, возможно, полон людей или групп, которые помогают собирать деньги для ассоциации выпускников или универ­ситетского фонда, спортивной кафедры, библиотеки, музея и различных студен­ческих групп. Профессиональные сборщи­ки средств умеют организовывать кампании, которые могут принести большие денежные суммы. Они знают, как прово­дить первые контакты, которые подтолкнут людей к участию, как задействовать сред­ства маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, и как наилучшим образом использовать специальные мероприятия и общественное мнение. Рекламное объявление Национального фонда сохранения истории демонстрирует, как сборщики средств используют рекламу для стимулирования сбора денежных средств.

Сбор денежных средств, называемый также сбором средств на развитие, явля­ется для большинства университетов способом выжить. Сборщики средств понима­ют важность скачкообразного начала кампании при помощи одного или нескольких существенных даров. Успешный контакт привел к многочисленным газетным заго­ловкам, когда один из бизнесменов Нью Джерси, Генри М. Роувэн, пожертвовал $ 100 млн Государственному колледжу Глассборо. Взамен этот колледж объявил, что он изменит свое название на Колледж Нью Джерси имени Роувэна в честь дарителя и его жены.

Собрания

Встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой. Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов, поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую пассивную передачу сообщения через средства массовой информации. Поскольку собрания зависят от размеров помещений, они должны использоваться для взаимодействия относи­тельно с небольшими заинтересованными группами. Они часто используются для таких целей как ежегодное собрание акционеров, встреча с работниками для объяв­ления новой политики компании, публичной лекции приглашенного ученого или показа нового кинофильма для лидеров общественного мнения.

Плохо организованное собрание может приведи к выводу о не заинтересован­ности или некомпетентности. Чтобы избежать подобного впечатления, те, кто пла­нируют встречу, должны тщательно выбрать обстановку, подготовить аудиовизу­альные материалы, обеспечить оборудование, вовремя и в соответствующей манере пригласить участников, организовать их социальный досуг до и после собрания, а также продумать сотни других деталей.

Краткий обзор основных понятий








Date: 2015-09-25; view: 57; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2018 year. (0.007 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию