Реализация. Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых

Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов паблик ри­лейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения.

Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало наме­рение придерживаться последовательной тематики по всей Северной Атлантике, некоторая местная адаптация все-таки потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии боль­шинство мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Евро­пе, информировала о качестве и технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины нет».

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными средствами информации, но будут менее эффек­тивны в Великобритании, где государственная компания ВВС до сих пор контроли­рует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегри­рованной кампании по связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди потребителей. Этот двухэтапный план сделал возмож­ным поддержание интереса к товару на протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации значительно превысил пара­метры, которые были намечены в программе по связям с общественностью.

К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В ответ Porter/Novelli решило, что Gillette долж­на провести пресс-конференции одновременно на шести рынках за два с половиной месяца до запуска продукта. Эффект этого мероприятия для прессы был в США настолько сильным, что журнал «Fortune» назвал систему «Sensor» одним из 10 това­ров года — еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства Porter/Novelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта (в день воскресного матча за Суперкубок), Porter/ Novelli yжe получило от паблисити громкую известность в качестве «точки опоры» для дальнейшей работы.