Информация к размышлению. 1. Почему стимулирование потребителей так важно в маркетинге, связанном со спортом?

1. Почему стимулирование потребителей так важно в маркетинге, связанном со спортом? И почему, на ваш взгляд, увязка со спортивными событиями так привле­кает разработчиков акций по стимулированию сбыта?

2. Что следует предпринять Pizza Hut во время своей следующей связанной со спортом акции по стимулированию спроса? Набросайте ваши соображения для новой кам­пании. Должна ли Pizza Hut оставаться связанной с баскетболом или использовать другой вид спорта?

Источники: JeffJensen, «Promotional Marketer of the Year: NFL», «Advertising Age», March 4,1996, S1-S2; Daniel Shannon, «Turning the Tube On», «Promo», October 1995, 45-52; Blair R. Fischer, «The Top Ten Premium Promotions of the Past Ten Years», «Promo», May 1995,17-21.

И представители розничной торговли, и производители придерживаются мне­ния, что распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее. Предоставление образцов обыч­но является наиболее эффективным, когда одновременно вручаются товарные ку­поны. Большинству потребителей нравится рассылка образцов, потому что, если им не подойдет данный товар, они ничего не теряют.

Длительные программы

Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоян­ных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Длительная программа вроде «Настоящие награды» фирмы АT&Т или программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров требует, чтобы потребитель продолжал приобретение това­ра или услуги для получения выгоды или вознаграждения. Обычно чем выше уро­вень покупок, тем больше выгод получает потребитель.

В 1950-х и 1960-х гг. популярным видом длительной программы был обмен мар­ками. Сегодня длительные программы являются синонимом слова «частый». Клу­бы часто летающих пассажиров, финансируемые авиалиниями, являются моделью современной длительной программы. Они предлагают множество вознаграждений, включая более удобные места в самолете, бесплатные билеты и премии, зависящие от количества набранных пассажиром полетных миль.

Длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда по­требители затрудняются в определении реальных различий между разными торго­выми марками. Например, в совместной программе American Airlines предлагали депозитный сертификат для оплаты учебы в колледже от College Savings Bank's в качестве премии пассажирам, часто летающим самолетами компании. Этот депо­зитный сертификат, призванный помочь родителям сберечь средства для обучения в колледже их детей, имел более низкую цену (около $16 400 за штуку вместо 18 000) и более высокую доходность (минимальная процентная ставка составляла 5%), чем стандартный банковский сертификат (4%).¹⁴

Существуют и другие методики, которые иногда относят к стимулированию сбыта, такие как специальные мероприятия, финансирование каких-то событий и продажа лицензий (франчайзинг). Это перекрестные методы маркетинговых ком­муникаций, которые используются также и как часть других программ — в рекламе или ПР. Мы подробнее обсудим их в главе 14.

Хотя ценовые манипуляции, конкурсы и лотереи, подарки, рассылка образцов, длительные программы могут быть эффективны сами по себе, их также можно объе­динить для достижения более сильного воздействия. Например, Nestle позициони­ровала три своих продукта в ходе их продвижения на рынок — «Raisinets®», «Goobers®» и «Crunch®» — как «Сладости домашнего видео». При этом потреби­тели, при наличии доказательства совершения покупки, могли обменять рассылае­мый сертификат на счет за прокат видеокассет и получить возмещение в размере $2 наличными. Такой сертификат распространялся на вкладышах в печатных издани­ях и в торговых точках, а три сладких продукта Nestle были упакованы в соответ­ствующую упаковку, пригодную для того, чтобы взять ее домой.

В рекламе компании AT&T описывается длительная программа, которая предлагает награды за постоянное пользование услугами компании

Краткий обзор основных понятий