Возврат и возмещение денег

Говоря по-простому, возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта по­купки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких за­трат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Большинство возвратов подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Общая информация о программе компенсаций может распространяться по телевидению и радио. Подробности обычно раскрываются в печати или через прямую почтовую рекламу. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хоро­ший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.

Недостаток программ возврата и возмещения состоит в том, что потребители могут рассматривать их как досадное неудобство. В 1992 г. опрос респондентов показал, что 85% процентов из них охотнее воспользуются купоном со скидкой на сумму в $1, чем пошлют запрос для получения возмещения стоимостью $2. Более того, только 40% выделили время, чтобы обратиться за возмещением на протяже­нии последнего года по сравнению с 70% опрошенных, которые регулярно пользу­ются купонами.¹²

Конкурсы и лотереи

Популярность конкурсов и лотерей существенно возросла в период с 1980-х до 1990-х гг. Эта стратегия вызывает интерес благодаря обещанию «чего-то в обмен ни на что» и предложению впечатляющих призов. Конкурсы потребителей представ­ляют собой акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т. е. участники должны выполнить какое-то задание. Лотерея — это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включе­ния в список для случайного выбора. Игра — это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжи­тельны.

Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заин­тересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны-дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобное мероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанести урон имиджу компании. В качестве иллюстрации можно привести пример плохого паблисити, которое по­лучила компания Publishers' Clearing House после того, как сборщики мусора города Нью-Йорка нашли примерно 2000 надписанных конвертов для лотереи и заполнен­ных формуляров разбросанными вдоль железнодорожных путей в округе Квинс. Этот случай способствовал тому, что компания установила новое оборудование для распечатывания конвертов и чтения заполненных бланков ¹³

Подарки

Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конк­ретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены, как это было в случае с акцией по сти­мулированию сбыта компании Pizza Hut, описываемой в рубрике «ИМК в дей­ствии». Игрушка в пакете крекеров «Cracker Jacks» и предложение бесплатного атласа при приобретении страховки также являются примерами подарков. Компа­нии тратят на подарки около $17 млрд, из которых $6,7 приходится на подарки потребителям.

Подарки на месте и подарки по почте являются двумя основными видами по­дарков потребителям. Подарки на месте обеспечивают немедленное стимулирова­ние прямо в момент совершения покупки. Выделяют четыре категории подарков на месте:

1. Подарки от магазина: подарки, предоставляемые покупателям со стороны розничной торговли.

2. Вложения: подарки, вложенные в упаковку товара на фабрике.

3. Приложения: подарки, размещенные на внешней стороне упаковки в процес­се производства товара на фабрике.

4. Подарочная упаковка: сама упаковка является подарком.

Подарки по почте требуют от покупателя совершить определенные действия до получения подарка, например отослать этикетки в качестве доказательства совер­шения покупки. Фирма Bausch & Lomb способствовала опробованию и покупке своих контактных линз за счет предложения в качестве подарочного стимула солн­цезащитных очков. Эта компания выдавала продавцам товаров, связанных с заботой о глазах, сертификаты на очки для защиты от солнца для распространения сре­ди потребителей, которые пользуются контактными линзами компании Bausch & Lomb. Затем потребители отсылали свои сертификаты в компанию, чтобы им при­слали солнцезащитные очки.

Самоликвидатор — это вид подарка, который требует от потребителей прислать по почте оплату до получения премии. Например, компания Star-Kist Foods предла­гает футболку с изображением Кота Морриса. Платежа обычно достаточно для покрытия издержек на производство вещи, обработки корреспонденции, почтовой рассылки, упаковки и налогов, если таковые имеются. Как правило, издержки на подарок-самоликвидатор для участника рынка очень незначительны. Пищевая про­мышленность является самым крупным распространителем подарков подобного рода, также как отрасли, продающие чистящие и дезинфицирующие средства, туа­летные принадлежности и напитки.

Длительная программа по работе с купонами является другим видом подарка по почте. Она требует от потребителя сохранять купоны или специальные бирки, приложенные к товару, которые могут быть погашены товаром. Производители си­гарет и пеленок активно используют подобные программы.

Последний вид почтового подарка — это бесплатный почтовый подарок. При данном виде подарка потребитель отсылает по почте рекламодателю запрос на покупку и доказательство совершения покупки. Например, Procter & Gamble предлагал подарок, который представлял собой скидку на простыню при условии доказательства покупки туалетной бумаги «White Cloud». Преимущество бес­платных почтовых подарков состоит в их способности усиливать рекламную кам­панию или образ торговой марки за счет ассоциации с желаемым товаром или фир­менным наименованием.

Распространение образцов

Ключом к успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Разрешение потребителю испытать товар или ус­лугу бесплатно или за небольшую сумму называется распространением образцов. Это очень эффективная стратегия для представления нового или модернизирован­ного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Чтобы иметь успех, рассылаемый в виде образцов товар должен фактически продавать сам себя благодаря уникальным особенностям и быть способным вызвать позитивное мне­ние при минимальном объеме испытаний.

Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери». Рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, поме­щать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на специальных прилавках внутри торговых точек. Компания Body Shop продает свои товары на дорогах при помощи 18-колесного фургона, содержащего миниатюрный фирмен­ный магазин, который путешествует по территории Соединенных Штатов, останав­ливаясь в студенческих городках, торговых центрах, на различных общественных мероприятиях. Торговые агенты из грузовика раздают купоны и каталоги, а также делают макияж и массаж для демонстрации товаров