Апелляция к чувству страха

Интуитивно можно предположить, что чем больше страха вызывает обращение, тем убедительнее оно будет. Но исследования показывают, что страх эффективен до определенного предела. После перехода этой границы возникает «эффект буме­ранга», что приводит к возникновению отрицательных результатов. Как показано в рубрике «Решайте сами», иногда обращение к чувству страха может зайти слиш­ком далеко.

Уместность сообщения для определенной аудитории помогает определить сте­пень воздействия устрашающего сообщения. Например, многие студенты колледжа не имеют мотивации к покупке полиса страхования жизни, потому что мысли о смер­ти не свойственны тем, кто молод. Однако со временем, когда им будет за 30 лет и у них появятся дети, страх смерти материализуется и приведет к тому, что сообщения по вопросам страхования найдут в них более восприимчивых слушателей.

Эффект от страха может также частично зависеть от того, относится ли обраще­ние к физическому вреду (такому, как болезнь, травма или смерть) или к социаль­ному беспокойству (например, неприятный запах). На протяжении ряда лет наибо­лее эффективной в борьбе с курением была реклама, в которой участвовала Брук Шилдс, заявлявшая, что ей не нравится запах, исходящий от курящих парней. И вновь, видимо, следует отметить важность фактора личной уместности.

Эффективность мотивации страхом зависит также от демографических харак­теристик аудитории, таких как возраст, пол, раса и образование. Индивидуальные различия тоже существенны. Например, люди с более высоким чувством самоува­жения лучше реагируют на высокие уровни страха, чем люди с низким самоуваже­нием, которых легче убедить при помощи использования более низменных страхов. Аналогично чем более уязвимыми чувствуют себя получатели обращения, тем менее эффективной будет апелляция к чувству страха, в частности, если исполь­зуются страхи, переходящие в ужасы. Подобный призыв может испугать их до такой степени, что они впадут в состояние бездействия. Короче говоря, менедже­ры по маркетинговым коммуникациям должны помнить, что эффективная апелля­ция к страху зависит от многих обстоятельств

Юмор

Юмор выражается визуально или словесно при помощи каламбуров, шуток, зага­док и тому подобного. Юмористические обращения могут вызвать четыре положи­тельных эффекта. Они могут повысить доверие к источнику, привлечь внимание, вызвать позитивное умонастроение и поднять убедительность. Использование юмора также может повысить степень внимания, уделяемого рекламной передаче, снизить раздражение, вызванное рекламой, улучшить ее привлекательность и под­нять степень привлекательности товара

Однако использование юмора влечет за собой и определенный риск. Не всякий человек посчитает смешным то, над чем хохочет другой. Юмор может и сбить с толку. Аудитория, скажем, насладится юмористическим обращением, но при этом упустит из виду основные пункты сообщения, включая имя спонсора. Юмор помо­гает пониманию и усиливает внимание, но он же может препятствовать припоминанию. Когда аудитория подвергается воздействию юмора, она может стать безраз­личной к самому обращению или даже испытать чувство раздражения от него. На­пример, никто не знает, как долго еще будет считаться забавным Кролик Банни из рекламы батареек Energizer.

Несмотря на те риски и неопределенности, которые влечет за собой использова­ние юмора, он, скорее всего, останется любимой стратегией многих рекламодате­лей. Прежде всего юмор способствует прочному запоминанию — показателю успеха, который многие рекламные агентства считают весьма существенным. Проводимый в 1989 г. опрос показал, что 88% зрителей все еще помнят рекламную компанию фирмы Wendy под лозунгом «Где эта говядина?», которая закончилась еще в 1984 г/ Сотрудник рекламной фирмы Клифф Фриман объясняет любовь рекламщиков к использованию юмора следующим образом^ «Существуют реальные физические процессы, которые происходят в теле, когда вы смеетесь. Вы вырабатываете опреде­ленные, весьма полезные, химические вещества. Вследствие этого возникает весь­ма положительная ассоциация с товаром. И если ваш товар действительно хорош, а ваша реклама симпатична, то возникает эмоциональная связь между потребите­лем и данным товаром».⁷