Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Аргументы и контраргументы





Одностороннее сообщение приводит доводы в пользу спонсора без упоминания контраргументов. Использование подобного подхода выгодно, когда аудитория на­строена преимущественно дружелюбно, когда позиция рекламодателя является уникальной или когда желаемый результат состоит в немедленном изменении мне­ния. Односторонние аргументы подкрепляют решение аудитории и не создают для нее трудностей за счет предложения альтернативных вариантов. Например, McDonald's говорит в рекламе только о своей продукции и ее преимуществах.

Двустороннее сообщение, напротив, содержит в себе контраргументы. В целом обращение, включающее в себя как аргументы, так и контраргументы по опреде­ленному вопросу, полезно при работе с более образованной аудиторией, которая рассматривает противоположные мнения как показатель большей объективности, следовательно, большей честности рекламодателя. Образованные аудитории знают о противоположных точках зрения на предмет и ожидают, что организаторы про­цесса коммуникации также осведомлены о них и постараются их опровергнуть. Кроме того, если представителю такой аудитории представить несколько мнений о темах, важных для него, использование контраргументов усилит убедительность обращения. AT&Т и MCI, например, высказывают аргументы за и против своих услуг на протяжении нескольких лет.

Содержание сообщения

Отдельные слова, картинки, музыка и другие средства коммуникации наряду с об­щей направленностью образуют содержание конкретного сообщения. Мы можем разделить содержание сообщения на две категории: рациональные обращения и эмо­циональные обращения». Рациональные обращения опираются на факты и логику. Эмоциональные обращения, наоборот, воздействуют на человеческие чувства, имея своей целью создание определенного настроения, такого как чувство вины, радости, беспокойства или чувства гордости за себя. Различие между рациональ­ным и эмоциональным в чем-то затруднительно для понимания, поскольку эмоции и мысли не являются осязаемыми вещами, которые можно разложить по полочкам. Когда кто-то взывает к нашим эмоциям, процесс познания при этом все же воздей­ствует на наши реакции. При этом совсем неэмоциональные призывы могут вы­звать у некоторых людей сильные чувства.

Для создания эмоциональных обращений участники маркетинговой коммуни­кации могут применить множество специфических вариантов содержания. Они могут воспользоваться мрачной музыкой для создания определенного душевного состояния. Они вполне способны прибегнуть к смешным историям или иллюстра­циям сексуального характера. Выбор вариантов обращений бесконечен. Ни один из типов содержания не является убедительным во всех случаях жизни; каждый сде­ланный выбор влечет за собой потенциальные риски и преимущества. Мы рассмот­рим главные виды обращений в последующих разделах.

В табл. 8.2 приводится перечень наиболее популярных вариантов обращений, используемых в телевизионной рекламе, в зависимости от половой принадлежно­сти зрителя.

Таблица 8.2. Привлеки внимание

Вид рекламы % женщин % мужчин
Юмор    
Дети    
Знаменитости    
Жизненные ситуации    
Сравнения торговых марок    
Демонстрация товаров    
Утверждения специалистов    
Выступление президентов компаний    
Источник: Video Storyboard Tests Commercials Break

 

Решайте сами







Date: 2015-09-25; view: 463; Нарушение авторских прав



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.011 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию