Лидерство и вторжение в чужую сферу компетенции

Всякий раз, когда происходит изменение внутренней структуры фирмы, возникает необходимость ответов на вопросы: кто получит новые назначения? кто лишится прежних полномочий? кто утратит право пользования определенными ресурсами? При этом главная проблема заключается в том, как преобразовать систему органи­зационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако под­ход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая, или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продол­жает препятствовать реализации полной интеграции. Реклама Lotus SmartSuite по­зволяет увидеть, как многие фирмы организуют свою структуру в виде совокупно­сти невзаимосвязанных подразделений.

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах маркетинговой деятельности: финансировании интегрированных маркетинговых коммуникаций и организации связей с общественностью. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полно­мочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные фун­кции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет коммуникаций? Какой должна быть стоимость предоставляемых услуг? Кто будет нести ответствен­ность за непредвиденные расходы? Специалист по ИМК Том Дункан в качестве возможного решения этого комплекса проблем предлагает систему коммуникаци­онного планирования с нулевого уровня. При использовании подхода бюджет марке­тинговых коммуникаций ежегодно разрабатывается заново на основе текущих по­требностей фирмы и с учетом тех видов деятельности, которые могут внести наибольший вклад в достижение основных коммуникационных целей. Другими словами, план строится не на основе прошлогоднего бюджета, а исходя из текущих задач фирмы по использованию маркетинговых коммуникаций. Поэтому он может совершенно не походить на планы прошлых или будущих лет.⁹

При реализации ИМК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным образом в сфере взаимоотношений с общественностью. Не­которые специалисты в области теории и практики паблик рилейшнз указывают на то, что менеджеры по маркетинговым коммуникациям сосредотачивают основные усилия на клиентах и вопросах продаж и не принимают в расчет прочих участников маркетингового процесса, на которых также могла бы распространяться их деятель­ность. Кроме того, эти менеджеры нередко относятся к реализации ИМК как к по­пытке некоторых рекламных агентств вторгнуться в сферу их деятельности.¹⁰ Все же, к счастью, большинство специалистов по паблик рилейшнз понимает, что смысл вне­дрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных обра­щений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании обращений лишь на установление взаимоотношений с обществен­ностью и не в придании им чисто рекламного характера.

Краткий обзор основных понятий