Компания Disney: товар и канал его распределения

Своим успехом могущественная киноимперия Disney обязана созданию продукции, кото­рую мало назначь просто хорошей. Процвоающий бизнес, основанный на выпуске вели­колепных мультфильмов и привлечении посетителей в специальные тематические парки, позволяет считать Disney примером компании, использующей интегрированный марке­тинг. Производимый ею товар (развлечение) выполняет также и функции канала своего распределения (фильмы, парк) и, одновременно, воплощает программное заявление ком­пании — полезный и веселый отдых для людей всех возрастов. Поскольку у Disney есть не только маркетинговое обращение, но и средства его доставки потребителям, то она может рассматриваться в качестве «двуединой компании».

Однако подобный феномен начинает приобретать глобальный масштаб. Теперь для посе­щения тематическою парка туристам необязательно exaть в США, так как открытие по­добных развлекательных учреждений во Франции и Японии стало результатом стремле­ния компании Disney к развитию своего бизнеса в разных частях света. В итоге эта крупнейшая в индустрии развлечений компания в течение десяти лет смогла добиться впечатляющих успехов, семикратно увеличив свой годовой оборот и доведя его до $10 млрд в середине 1990-х гг., обеспечив себе при этом годовую прибыль на уровне $1,1 млрд.

Но компания Disney не только снимает фильмы и открывает тематические парки, но и демонстрирует потрясающий торговый инстинкт в других сферах деятельности. Постель­ное белье, на котором с удовольствием засыпают дети, футболки, которые они надевают утром, рюкзаки, с которыми они идут в школу — все эти предметы украшены изображени­ями любимых героев диснеевских мультфильмов. Малыши и многие взрослые являются самыми лучшими распространителями устной информации о продукции компании. При таком чудодейственном подходе к проблемам коммерции доходы компании от реализации потребительских товаров выросли с $110 млн в середине 1980-х гг. до $1,8 млрд в середине 1990-х гг.

После того как в 1995 г. компания Disney купила фирму Capital Cities/ABC, она стала одновременно и поставщиком, и дистрибьютором в новой мультимедийной отрасли, име­ющей 500 информационных каналов. Эта покупка обеспечила компании контроль не толь­ко над каналами фирмы АВС, но и над принадлежащей ей телевизионной сетью ESPN.

Философия сделки Disney с АВС может быть определена магическим словом — синергия, часто используемым в ИМК.

Например, такой телевизионный рекламный ролик на канале компании Disney, как «Со­здание 101 далматинца», помог привлечь внимание к фильму, который теперь известен практически каждой американской семье. Непрерывно идущая передача Daily Blast пока­зывает игры и фильмы с участием диснеевских персонажей, программы АВС News report для детей, а также спортивные и иные сообщения от ESPN. Фирма Capital Cities владеет 37,5% акций кабельного канала Arts and Entertainment, который обеспечивает демонстра­цию многих диснеевских фильмов.

Лишь компании, использующие интегрированный маркетинг, подобные Disney, могут со­здать собственную хоккейную команду с названием, соответствующим названию своего знаменитого фильма The Mighty Ducks, и затем получать доход от продажи спортивных футболок с названием этой команды, реализуемых в 400 собственных магазинах.

Название Disney одновременно подразумевает фирменную марку, товар и канал его рас­пространения. Кроме того, компания имеет ясное программное заявление, суть которого проявляется в разных видах ее деятельности. «Я думаю, что нам следует написать книгу об использовании синергии», — сказал однажды Джадсон Грин, руководитель отдела аттрак­ционов Disney.