Проблемы добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успе­ха реализации любой маркетинговой программы, поскольку дела фирмы всегда говорят больше, чем ее обещания. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности рекламы и взаимоотношениях с общественностью, а значит непосредственно повлиять на репутацию фирмы. Спе­циалисты по маркетингу и по маркетинговым коммуникациям хорошо знают, как трудно руководить подчиненными и реализовывать намеченные программы, не со­здавая при этом дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовле­чения в деятельность фирмы многих новых людей, так что контролировать их часто оказывается практически невозможно. При этом ответственность за ошибки одно­го подразделения интегрированной фирмы обычно ложится на все ее структурные единицы. Во врезке «Решайте сами», приведенной выше, показано, как интегриро­ванная маркетинговая программа может учесть возможные последствия ее реали­зации и риски нанесения ущерба имиджу фирмы.

Один известный специалист по маркетингу как-то заметил, что при наличии четко сформулированного программного заявления и понимания общего направления развития гораздо проще преодолевать кризисы и справляться с потенциальны­ми этическими проблемами, поскольку в этом случае каждый сотрудник знает, к чему стремится компания и как она собирается добиваться поставленных целей. Если сотрудники каждого «интегрированного» подразделения будут понимать, как их действия могут отразиться на конечных результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят морально-этические просчеты, су­щественно снизится.

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы

Прежде чем рассматривать организационные требования, необходимые для реали­зации стратегии интегрированных коммуникаций, полезно будет познакомиться с общей организационной структурой фирм и той терминологией, которая может встретиться менеджерам по маркетинговым коммуникациям.

Каждая компания может быть производителем товаров (услуг), предприятием розничной торговли или некоммерческой организацией. Компания создает свой товар — изделие, услугу или идею — чтобы продать его или сделать доступным иным образом целевой аудитории. Большинство компаний работает ради извлече­ния прибыли, хотя в некоммерческих организациях основной упор делается на по­лучение денег для предоставления определенным группам населения товаров или услуг, привлечения к работе добровольных помощников или увеличения числа своих членов. Таким образом, все организации создают нечто, имеющее некоторую ценность, и затем предлагают его на рынке в обмен на определенные ресурсы (деньги, товары по бартерному обмену, пожертвования, членские взносы).

Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех маркетинговых страте­гий, которые способны помочь достижению целей компании. Кроме того, они при­нимают все решения по маркетингу-микс и распределению ресурсов между раз­личными подразделениями маркетинговой службы. Высшее должностное лицо фирмы, ответственное за осуществление маркетинговой деятельности, может на­зываться вице-президентом или директором по маркетингу. Директор по марке­тингу руководит работой сотрудников маркетинговой службы, которые специали­зируются на различных видах маркетинговых коммуникаций, например, рекламе или стимулировании сбыта. Независимое агентство, помогающее фирме в осуще­ствлении маркетинговых коммуникаций, может относиться к маркетинговой груп­пе компании как к ее клиенту или заказчику.

Крупная компания, имеющая несколько потребительских торговых марок, мо­жет распределять маркетинговые функции по каждой из них между менеджерами, ответственными за конкретный товар. Эти менеджеры (называемые также брэнд-менеджерами) являются ведущими специалистами по отдельным торговым мар­кам и отвечают за координацию продаж, модернизацию товара, решение вопросов финансирования, получение прибыли и осуществление маркетинговых коммуника­ций. Например, менеджер по такому товару как стиральный порошок Cheer (торго­вая марка Procter & Gamble) должен координировать продвижение его к потребите­лю, распределение по территориям, осуществление массовой рекламы, реализацию программы распространения купонов, налаживание связей с общественностью и из­менение упаковки. Когда в крупных компаниях появились отделы маркетинговой экспертизы, менеджеры по товару стали возглавлять многофункциональные под­разделения, состоящие из групп исследователей и разработчиков, производителей, специалистов по кадрам, финансовому планированию, маркетингу, распределению товара, международным операциям.

В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою продукцию (главным об­разом, продающих свои изделия другим фирмам), подобные отделы уделяют ос­новное внимание клиентам, а не торговой марке. Компании, направляющие основ­ные усилия на работу с клиентами, должны быть уверены в том, что работники маркетингового отдела делают все необходимое для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Другими словами, в них должны быть созданы подразде­ления, ориентированные на работу не с торговой маркой, а с определенными груп­пами клиентов или с определенными товарами.

На рис. 3.1 показаны различные уровни административной ответственности в компании, размеры которой можно определить как средние или выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо может отвечать за несколько или даже за все указанные направления работы. На корпоративном уровне высшее руководство компании ставит общие цели и разрабатывает стратегии их достижения. В то же время отдел маркетинга занимается выработкой маркетинговых целей и созданием маркетинговых стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-планом. В свою оче­редь, маркетинговый план содержит набор целей и стратегий для каждого элемента маркетинга-микс — товара, способа его распределения, цены и маркетинговых ком­муникаций (с учетом деятельности поставщиков, консультантов, персонала фирмы и особенностей реализации стратегий маркетинговых коммуникаций).

Рис. 3.1. Структура маркетингового планирования

Организация маркетинговых коммуникаций

Деятельность по реализации маркетинговых коммуникаций может быть организо­вана различными способами. Компания может руководить их осуществлением из­нутри посредством создания специальных отделов (отделы рекламы, сбыта, связей с общественностью и пр.) или же с помощью собственных агентств. Штат таких агентств обычно комплектуется из служащих самой фирмы, несущих ответствен­ность за проведение рекламной кампании, специальных мероприятий или иных видов маркетинговой коммуникационной деятельности. Внешние агентства, на­пример, агентства по организации рекламы или связей с общественностью, представляют собой организации, помогающие компании-заказчику в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Компании-заказчики сотрудничают с такими агент­ствами, поскольку те обладают значительным опытом в данной области и могут выполнить работу, на которой они специализируются, более эффективно. Некото­рые компании распределяют деятельность по осуществлению маркетинговых ком­муникаций между собственными и внешними агентствами, причем последние вы­полняют функции, требующие более высокой квалификации персонала.

Хотя в данной книге постоянно используется термин менеджер по маркетинго­вым коммуникациям, во многих компаниях за планирование и осуществление мар­кетинговых коммуникаций отвечают специалисты, находящиеся в должности ру­ководителя службы маркетинга или начальника рекламного отдела. В мелких фирмах ее владелец или руководитель может выполнять эти виды деятельности самостоятельно или с помощью небольшого штата сотрудников.

Специалисты, которые отвечают за осуществление маркетинговых коммуника­ций, должны выполнять разнообразные функции, часть из которых они могут делегировать внешним агентствам или внештатным сотрудникам. Функции, за испол­нение которых отвечает ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям, приведены в табл. 3.1.

Чем крупнее компания, тем вероятнее, что каждая из этих функций будет осу­ществляться под контролем отдельного руководителя. При этом по мере роста специализации возглавляемых ими подразделений будет усиливаться «подко­верная борьба» за ресурсы и полномочия и начнут обостряться проблемы, связан­ные с недостаточным обменом информацией между отдельными структурными единицами.

Таблица 3.1. Виды деятельности, за осуществление которых отвечает менеджер по маркетинговым коммуникациям

Чтобы лучше понять, каким образом компании координируют деятельность раз­личных групп, осуществляющих маркетинговые коммуникации, рассмотрим рабо­ту отделов и собственных агентств, внешних агентств и внештатных сотрудников более подробно.