Оптовые и розничные торговцы

Оптовым торговцем является участник канала распределения товаров, который покупает товар у производителя или у другого оптовика и продает его предприя­тию розничной или оптовой торговли. Оптовые торговцы обычно действуют в качестве «передаточного механизма» и не имеют дела с конечным потребителем продукции. Если мы обратимся к комплексу маркетинговых коммуникаций, то увидим, что для оптовых торговцев наиболее важным его элементом являются личные продажи: по некоторым оценкам, на них приходится от 80 до 90% общей суммы бюджета, обеспечивающего коммуникационную деятельность компаний. Оптовые торговцы иногда используют и другие методы установления маркетин­говых контактов, например продажу по почтовым заказам, рекламу в специали­зированных изданиях, выпуск каталогов, организацию торгово-промышленных выставок. Однако эти методы призваны лишь обеспечить поддержку усилий тор­говых агентов. Например, торгово-промышленные выставки обычно являются первичным источником установления деловых отношений с партнером по биз­несу.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Без существования розничных торговцев многие изготовители продукции не смогли бы установить выгодные для себя контакты с покупателями. Розничные торговцы, по сравнению с оптовыми, используют более разнообразные виды маркетинговых коммуникаций. Среди них есть и такие гиганты, как Sears, которые могут поддержать любые виды коммуникационной деятельности самых крупных производителей, и мелкие инди­видуальные предприятия, например мастерские по ремонту обуви, чья маркетинго­вая коммуникационная стратегия заключается в предоставлении качественных ус­луг своим клиентам и публикации маленьких рекламных объявлений в местных изданиях справочника «Желтые страницы».

Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколь­ко важных вопросов. Во-первых, какой вид товаров он собирается продавать? Если товар будет таким же, как и у ближайших конкурентов, а его единственной отличи­тельной особенностью, которую можно будет выделить при проведении рекламной кампании, станет цена, тогда уместно использовать купоны, распространяемые не­посредственно в магазине. Во-вторых, на какой рынок собирается ориентироваться розничный торговец? Если целевой рынок не критичен к цене товара и требует, в первую очередь, обеспечения его высокого качества, как, например, для авторучек «Montblanc», то в этом случае розничный торговец использует рекламу, личные про­дажи и организует специальные демонстрации товара в местах его реализации. На­против, если целевой рынок чувствителен к цене, то следует использовать стратегии продвижения товара, подчеркивающие привлекательную стоимость продукции и стимулирующие ее сбыт (специальные предложения, скидки, купоны). В-третьих, собирается ли производитель помогать розничному торговцу в рекламировании товара? Подобная практика финансовой или технической поддержки розничной торговли получила название совместной рекламы. В случае оказания такой под­держки рекламная кампания может проводиться в более широких масштабах и на более высоком профессиональном уровне.