Обґрунтування маркетингової стратегії

Маркетинг - це мистецтво запропонувати споживачу товари (послуги), що користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію.

Головна мета маркетингового плану полягає у поясненні, як саме фірма впливатиме на цільовий ринок і реагуватиме на ситуацію для забезпечення збуту продукції. Маркетинговий план має пояснити стратегію виходу фірми на цільовий ринок та його завоювання.

Перед складанням плану маркетингу, слід виз­начити головні цілі й завдання. Неможливо розробляти дійову стратегію без чіткого уявлення про бажаний кінцевий результат.

Процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, враховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на декілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) знаходиться продукт. Кожна стадія характеризується різним споживацьким сприйняттям товару, різною інтенсивністю конкуренції, а тому - різними інструментами маркетингу. Відповідними мають бути орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

1) на стадії виходу на ринок - створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукції;

2) на стадії зростання попиту - збільшення обсягу попиту через розширення асортименту, використання різних засобів для максимального задоволення потреб цільових сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяль­ності фірм-лідерів і фірм-послідовників стають різними. Мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, якщо можливо, збіль­шенні частки ринку через зниження цін, удосконалення каналів збуту, забезпечення технічного лідерства тощо. Малі фірми на цій стадії зосереджені на виживанні. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку.

Орієнтири маркетингової діяльності узагальнюють напрями розвитку фірми. На їх основі, ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, продукції, умов конкуренції тощо, визначають практичні завдання маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, система збуту, знижки, структура витрат тощо).

Після того визначення цілей і завдань маркетингової ді­яльності розробляється стратегія їх досягнення. При розробці стратегії необхідно продумати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма.

До таких інструментів маркетингу належать:

─ реалізація товарів;

─ ціноутворення;

─ просування товару;

─ політика підтримки товару.

Кожен інструмент складається з багатьох елементів, способи використання яких також висвітлюються в маркетинговому плані. Слід зауважити, що значення інструментів маркетингу залежить від сфери бізнесу, цілей і завдань фірми, її масштабів, цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості щодо стратегії маркетингу.

У маркетинговому плані необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу. Тому є потреба стисло охарактеризувати етапи стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу дає змогу запланувати витрати на її реалізацію, тобто скласти бюджет маркетингу. Це питання також цікавить потенційних інвесторів та кредиторів, і тому має розглядатися в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом забезпечення обсягів реалізації продукції (послуг). Тому маркетинговий план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. Слід зазначити, що детальні розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. У плані маркетингу наводяться розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка продажу за інтервалами часу, за видами товарів, за групами споживачів.

Логіка розробки маркетингового плану передбачає:

1) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; прогнозні обсяги продажу; система збуту; цінова політика; сервісне обслуговування тощо);

2) обґрунтування стратегії маркетингу і програм її забезпечення (засоби й канали збуту продукції; політика ціноутворення; рекламна кампанія; післяпродажне обслуговування);

3) розробка бюджету маркетингу (розрахунок витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4) аналіз прогнозованих обсягів продажу.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів (кредиторів). Він є інструментом контролю за усіма показниками збуту (обсяг продажу; ціни; канали збуту тощо).

Розвиток фірми та обсяги прибутків залежать від того, наскільки ефективно вона задовольнятиме потреби споживачів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси та поєднуватися з іншими напрямами діяльності фірми.

Стратегія маркетингу - це комплекс дій щодо вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту продукції;

3) системи збуту продукції;

4) політики ціноутворення;

5) рекламної політики;