Перспективи отримання достатнього прибутку

Остаточна ціна встановлюється з урахуванням інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому використовують різні стратегії ціноутворення. найбільш популярні серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Зміст стратегії полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку дає змогу збільшити обсяги виробництва і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

2. Стратегія “зняття вершків”. Застосовується для нових видів продукції, що мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Дана стратегія передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й “знімаються вершки” з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продук­цію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від існуючих на ринку за окремими параметрами. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок). Використання певного виду знижки визначається метою її застосування (табл. 4.6.).

Таблиця 4.6. Види та цілі знижок

5. Стратегія “опортуністичного ціноутворення “. Використовується протягом нетривалого періоду для товарів (послуг), кількість яких у даний момент є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну.

Залежно від особливостей бізнесу підприємець обирає будь-яку зі стратегій ціноутворення. У бізнес-плані необхідно пояснити вибір стратегії та як вона співвід­носиться зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. Важливо також пояснити:

ü як ціна нової продукції допоможе закріпитися на ринку;

ü як ціна сприятиме збереженню та збільшенню ринкової частки фірми;

ü як ціна вплине на валовий прибуток;

ü яку політику знижок буде застосовано.

Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше за аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити - за рахунок чого. Коли на момент складання бізнес-плану є прейскурант, то його варто навести в бізнес-плані.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

1) визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

2) обрати про способи поширення рекламної інформації;

3) скласти рекламний бюджет.

У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. Слід зосередити увагу на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання цих інструментів. Подати цю інформацію у бізнес-плані зручно у виді рекламного бюджету (табл. 4.7).

Таблиця 4.7. Рекламний бюджет фірми

Бюджет дає змогу відпо­вісти на важливі запитання з організації рекламної кампанії, а саме:

─ які засоби реклами планується використовувати;

─ як буде поширюватися рекламна інформація;

─ вартість рекламної кампанії;

─ розподіл витрат за періодами.

У цьому розділі можна охарактеризовані інші складові політики просування товарів, тобто заходи щодо:

─ пабліситі (реклама у ЗМІ - статті, інтерв’ю, відгуки тощо);

─ персонального продажу (ознайомлення з товарами фірми потенційних покупців у процесі бесіди);

─ стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).

Політика сервісної підтримки. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу. у бізнес-плані треба відобразити основні елементи гарантійного обслуговування, зокрема:

1) гарантійне обслуговування буде здійснюватися спеціалі­зованими фірмами;

2) сервіс буде окремою частиною бізнесу фірми.

Важливість кожного виду маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинговому плані важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу. В окремих випадках можна розробити графік маркетингової діяльності фірми.

Фінансове забезпечення плану маркетингу. Реалізація стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад на рекламу, можна визначити досить точно, інші - лише орієнтовно. Якщо для уточнення маркетингових витрат потрібно вдатися до певних припущень, то їх слід чітко сформулювати в бізнес-плані.

Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і її програм, становить інформаційну основу для складання фінансового плану. Надавати таку інформа­цію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць. Головною метою цього розділу “Маркетингового плану” є обґрунтування прогнозних обсягів продажу продукції. Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:

1) за часом;

2) за видами продукції (послуг);

3) за групами споживачів.

Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу прогнозуються за часом. Це дає змогу відобразити динаміку зростання і сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків або таблиць, супроводжується поясненням прогнозів. Також необхідно зробити варіанти прогнозів продаж у, а саме:

ü консервативний прогноз;

ü найімовірніший прогноз;

ü оптимістичний прогноз.

Якщо бізнес пов’язаний із виробництвом та реалізацією кількох видів продукції (послуг), то прогноз обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід показує вагомість кожного з продуктів для бізнесу та пріоритети у розподілі ресурсів. Є доцільним прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. Важливо підтвердити інформацію за допомогою підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо.

Маркетинговий план має бути максимально переконливим. Перелік контрольних запитань до розділу “Маркетинговий план” наведено в таблиці 4.8.

Таблиця 4.8. Перелік контрольних запитань до розділу “Маркетинговий план”