Аналіз зовнішніх факторів

Дослідження ринку розпочинається з визначення загальних параметрів, до яких належать:

а) обсяг (потенціал) ринку, тобто очікувані обсяги продажу даного товару протягом певного періоду часу;

б) тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і фактори, що впливатимуть на ці процеси у майбутньому (галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) способи задоволення попиту даної продукції та основні конкуренти.

деталізація інформації параграфа “Загальна характеристика ринку продукції” залежить від частки ринку, яку потрібно захопити фірмі для досягнення успіху. Якщо потенціал ринку значний, а частка фірми невелика, то в бізнес-плані можна обмежитися загальною інформацією. Навпаки, вимоги до деталізації інформації зростають при збільшенні частки ринку, яку займатиме продукція фірми.

Після визначення загальних параметрів слід ідентифікувати об’єкти ринку. Це передбачає визначення усіх можливих споживачів та їх класифікацію на більш-менш однорідні групи на підставі особливостей у потребах, поведінці, освіті, статусі тощо. Поділ споживачів на групи називається сегментацією ринку.

Ринковий сегмент має відповідати таким вимогам:

1) відповідати особливим потребам споживачів;

2) становити практичний інтерес для бізнесу;

3) бути досяжним, тобто мають існувати можливості взаємодії з кожною групою споживачів;

4) бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю споживачів.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт розраховано на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими ознаками можуть бути:

а) географічні (країна в цілому, регіон, область, район, місто, селище тощо);

б) демографічні (стать, вік, склад родини, етнічна приналежність);

в) соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належність до певної соціальної групи тощо);

г) культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

д) особисті (тип особистості, хобі, життєві цінності тощо).

Для сегментації ринку продукції виробничого призначення використовують такі критерії:

─ тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгівля, послуги);

─ організаційно-правова форма;

─ цикл ділової активності;

─ обсяги мінімальної поставки;

─ мотивація споживачів у прийнятті рішення про покупку (ціна, якість, строк поставки, сервіс, особисті контакти тощо).

Для визначення цільового ринку необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного із виділених сегментів, обрати серед них найперспективніші, тобто знайти відповіді на запитання: який із сегментів має першорядне значення для фірми і чому. Оцінка сегментів ринку здійснюється за такими напрямами:

─ відповідність цілей фірми можливостям сегменту;

─ сильні та слабкі сторони фірми на даному сегменті ринку (фінансові можливості фірми, кваліфікація і ресурси, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту тощо);

─ кошти, необхідні для розробки та просування продукту, створення мережі торгових представників тощо;

─ сильні та слабкі сторони конкурентів, їх позиції на ринку;

─ динаміка попиту (попит зростає, стабілізується, зменшується);

─ можливості захопити певну частку ринку.

Аналіз ринкових сегментів дозволяє обрати кращий, потенційно найприбутковіший, тобто знайти цільову групу споживачів.

Сегментація ринку є важливим кроком у процесі розробки бізнес-плану. Якщо відомо про реальних та потенційних споживачів, то можна правильно визначити, чого вони прагнуть, чому віддають перевагу, використати ці міркування як орієнтир маркетингової діяльності.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вибору місцезнаход­ження фірми. Локалізація, тобто вибір території для розміщення бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу та сфери послуг. Обґрунтування рішення щодо місцезнаходження бізнесу є обов’язковим елементом бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має власні критерії вибору місця. Процес вибору місця будується за єдиною схемою і охоплює такі етапи:

1) регіон;