Лояльность и прибыли, хорошие и плохие

В чем суть правильного подхода, нам подскажет признанный специалист по лояльности, вот уже четверть века разрабатывающий данную проблему, – Фредерик Райхельд. Он с отличием окончил Гарвардский колледж и Гарвардскую школу бизнеса, автор многочисленных статей и двух книг на тему лояльности. Многие годы Ф. Райхельд сотрудничает на правах партнера с одной из ведущих международных компаний по стратегическому консалтингу Bain & Company, где основал новое направление деятельности – консалтинг по проблемам лояльности и разработал методы количественной оценки взаимосвязи между лояльностью, прибылями и ростом бизнеса. В июне 2003 г. самое авторитетное периодическое издание в области консалтинга, еженедельник Consulting, включил Фредерика Райхельда в число лучших бизнес‑консультантов мира. В своей книге «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» (The Ultimate Question)[4], вышедшей в свет в 2006 г., Ф. Райхельд дает компаниям рекомендации, как добиваться результатов за счет улучшения положения дел с лояльностью потребителей, сотрудников и инвесторов.

О значении лояльности для роста бизнеса Фред Райхельд рассказывает на примере из собственной практики. Во время одного из приездов в Англию по делам службы он остановился в отеле неподалеку от делового центра Лондона. Выписываясь из номера, Райхельд заметил, что включенная в счет сумма за международные телефонные переговоры была больше платы за проживание. Более того, она в 200(!) раз превышала рыночный тариф. Райхельд осведомился у портье, с какой стати за звонок в Бостон и 45‑минутный разговор с женой с него требуют $500. В ответ его спросили, не заметил ли мистер Райхельд, что на маленькой глянцевой карточке, лежащей возле телефонного аппарата, напечатано, что тариф за международные звонки из номера составляет £5 за минуту? «Не иначе, они тут посходили с ума!» – подумал Райхельд, но делать нечего, пришлось ему сполна заплатить по счету. «Ладно, пусть в тот раз они все же содрали с меня эти $500, – рассказывает Райхельд. – Но такие уловки не могут не отразиться на дальнейшем росте их бизнеса, ручаюсь. Неужели они не понимают, что в моем лице приобрели активного недоброжелателя? Больше я в их отель ни ногой, и будьте уверены, на всех углах буду ругать эту гостиничную сеть на чем свет стоит».

А вот другой, не менее прискорбный и показательный пример из опыта Фреда Райхельда. Как‑то раз он на 45 минут дольше установленного задержал взятый напрокат автомобиль. Когда Фред приехал, служащий прокатной фирмы смущенно сказал: «Извините, сэр, но я вынужден взять с вас плату еще за полсуток». «Я тогда подумал: “Ничего себе, вот это да. Опоздал‑то я меньше, чем на час, а час это у нас 1/24‑я суток. И почем же тогда получается час?”. Но дальше стало еще интереснее. Сотрудник прокатной фирмы, хотя я видел, как ему неловко, выставляет мне еще $75 за неполный бак – это что же, меньше чем наполовину заполнить бак Toyota Corolla стоит столько денег? “Ах, мистер Райхельд, – мямлит он, – вам следовало заранее оплатить полный бак, это защитило бы вас. Защитило! От чего, спрашивается? Я не понял, это аренда автомобилей или организованная преступная шайка?»

Приведенные примеры иллюстрируют то, что Райхельд называет плохими прибылями, поскольку они ухудшают взаимоотношения компании с ее потребителями. «Спору нет, – говорит Райхельд, – сиюминутная выручка, поступающая от имеющихся клиентов, может, и улучшит ваши отражаемые в отчетности текущие финансовые показатели, но заработанная таким способом прибыль выйдет организации боком, потому что подорвет потребительскую лояльность, а следовательно, негативно скажется на дальнейшем росте и будущих доходах вашего бизнеса».

«Мало того, плохие прибыли пагубно влияют и на лояльность работников, – отмечает Райхельд. – Если сотруднику велено поступать в ущерб интересам потребителей, он, скорее всего, уже не будет трудиться с полной самоотдачей. Разумеется, ему придется следовать вашей политике, но вся беда в том, что когда вы заставляете человека поступать не по совести, у него пропадает всякое желание вкладывать в работу свои лучшие силы. И наоборот, хорошие прибыли – это те деньги, которые потребители с радостью и готовностью вам платят, поскольку довольны вами».

Взгляните, к примеру, как предлагает Райхельд, на разработанный Apple медиаплеер iTunes. Создан гигантский рынок для легального скачивания из Интернета музыкальных композиций. Все функции и возможности этого медиаплеера подчинены одной цели – чтобы потребителю было несложно, удобно и интересно им пользоваться. iTunes легко устанавливается на пользовательский компьютер, с его помощью можно скачивать любые аудио– и видеофайлы по желаемой цене и в желаемом формате. Потребители в восторге от iTunes и рекомендуют медиаплеер друзьям и знакомым, так что его популярность день ото дня растет. В результате через фирменный онлайн‑магазин iTunes Store проданы уже миллионы музыкальных композиций. Несомненно, Apple выстроила правильную формулу бизнеса и поэтому процветает.

Прибыльность, уверен Фред Райхельд, доступна тем, кто следует золотому правилу: всегда относиться к другим так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам. Организации, не способные соблюдать это правило, отвращают от себя потребителей, чем провоцируют распространение дурной молвы о себе и удушают собственные возможности роста.

Лояльные потребители ценны тем, что выполняют четыре базовые функции. Во‑первых, они возвращаются, т. е. совершают повторные покупки, причем неоднократно. Во‑вторых, в силу приверженности вашей компании лояльные клиенты покупают больше, чем обычные потребители. В‑третьих, они рекомендуют вашу компанию другим. В‑четвертых, эти люди готовы потратить на вас самый ценный свой актив – личное время, чтобы дать правдивый отзыв о вашей работе и внести полезные, конструктивные предложения. Блага, которые получает ваша компания от лояльных потребителей, способствуют успеху вашей организации.

В качестве одного из лучших примеров бизнеса, освоившего искусство ориентироваться на потребителя, Райхельд называет компанию по аренде автомобилей Enterprise Rent‑A‑Car. За считаные годы она пробилась с самых низов на лидирующие позиции, причем в отрасли, о которой сложилось устойчивое мнение, что весь потенциал для роста ею уже исчерпан.

На сегодняшний день Enterprise Rent‑A‑Car совершает в среднем от 35 млн до 40 млн сделок по аренде автомобилей. Численность персонала достигает 65 000 человек, а отделения компании действуют в пяти странах – США, Канаде, Ирландии, Германии и Великобритании. Своим невероятным успехом компания обязана лояльности своих потребителей. В начале пути Enterprise Rent‑A‑Car изучала своих клиентов и их впечатления о ее сервисе при помощи громоздких анкет. Теперь же она сузила фокус внимания до всего одного вопроса – в какой мере удовлетворены потребители и что нужно сделать, чтобы их удовлетворенность стала полной. В этом и состоит великое конкурентное преимущество Enterprise Rent‑A‑Car.

На практике дело с отслеживанием уровня обслуживания в этой компании поставлено следующим образом: сторонняя фирма на ежемесячной основе формирует в каждом из отделений Enterprise Rent‑A‑Car выборку из 25 клиентов и задает им один‑единственный вопрос: «Как бы вы оценили в процентах свои впечатления от сервиса этой компании?» Затем результаты опроса отправляются в то отделение, в котором клиенты брали автомобиль напрокат. Причем самое замечательное в том, что, как отмечает Райхельд, независимо от прочих показателей работы именно набранный отделением процент за качество клиентского обслуживания выступает главным критерием возможности дальнейшего карьерного роста его сотрудников. Каких бы других успехов ни добивалось отделение, работающие в нем люди знают, что, если процент позитивных отзывов клиентов не достигает установленного уровня, никакого продвижения по службе им не видать. Таким образом, компания Enterprise Rent‑A‑Car недвусмысленно дает понять своим сотрудникам, что превыше всего ставит удовлетворенность клиентов. А это, как считает Фред Райхельд, великая вещь.

Помимо ежемесячных опросов Enterprise Rent‑A‑Car наладила обратную связь с потребителем на ежедневной основе непосредственно в пунктах проката. Клиентов спрашивают, каковы их впечатления от обслуживания, и аккуратно фиксируют ответы в журнале учета независимо от того, похвалы это или претензии. Наряду с отзывом фиксируется и имя клиента. «Такая постановка учета мнений потребителей дает нам материал для ежедневного разбора полетов, – рассказывает менеджер одного из пунктов проката Enterprise Rent‑A‑Car. – Каждое утро мы собираемся всем коллективом на коротенькую, минут на 15, летучку и обсуждаем каждый отзыв и каждую проблему, на которую указали вчера наши клиенты, определяем, что и как следует улучшить, и намечаем себе план на предстоящий день». И знаете, сотрудники Enterprise Rent‑A‑Car обнаружили любопытную закономерность: если клиент полностью удовлетворен тем, как его обслужили в компании, шанс, что он и в следующий раз пожелает арендовать автомобиль у Enterprise Rent‑A‑Car, возрастает втрое! Как принято говорить в компании, каждый абсолютно довольный клиент чрезвычайно ценен, поскольку не преминет рассказать как минимум шестерым своим знакомым, какая вы великая компания. Каждый из 65 000 служащих Enterprise Rent‑A‑Car твердо знает, что полностью удовлетворенные клиенты служат залогом ее роста, позволяют ей двигаться вперед и давать каждому, кто к ней обращается, именно то, что он желает получить.