Расскажите о содержании предпокупочного поведения потр-лей

Практ-ки все специалисты по м-гу и иссл-ли, занимающиеся проблемой поведения потр-лей, едины во мнении, что принятие решения о приобретении т-ра, услуги, идеи начинается с актуализации потр-ти и обострения противоречия м/у потр-ю в покупке и удовл-ем той нужды, к-ую покрывает приобретенный т-р. Актуализация осущ-ся под воздействием эконом-их, соц-ых, техн-их и др. установок. Обостряется противоречие м/у реальным, существующим состоянием субъекта и желаемым, ожидаемым. Нарастает процесс осознания субъектом этого противоречия, превращается в его интерес, в движущую силу, побуждающую к действию, к удовлетворению потребности.Этот процесс происходит с каждым потр-лем. М.б. простыми и сложными потреб-ие проблемы, поскольку они м. б. связаны, с одной стороны с индивид-ой групповой потр-ю, коллективным выбором и исп-ем; с др. стороны, со сложностью идейного (идеол-ого) осознания проблемы и принятия решения.Многие авторы едины во мнении, что д.сущ-ть необходимый порядок стадий принятия решения о покупке: осознание актуальной потр-ти в данном продукте, услуги или идее, включающей в себя массу индивид-ых св-в и ценностей, а также сочетание с возм-тями личности и произв-ва.Во-первых, это знания: - о месте, времени и необх-мых условиях покупки; - содержании предмета покупки и возм-тях его исп-ия: технол-их, физ-их, биолог-их, физиол-их, медицинских, эконом-их; - о наполнении и конъюнктуре р-ка; - о размещении марок произв-лей, а также о соотв-ии родового произв-ля и лицензионного; - о ценовой политике; - о кач-ве т-ра; - о сертификации т-ра; - о соц-но-психол-их особ-тях торговцев; - прав потр-лей.Потр-ли д. обладать способностями: к анализу и синтезу; к объективной оценке; сравнить; делового общения; предвидения последствий; умения нахождения и освоения инф-ии, что предполагает ее масштаб, объем, напр-ие, послед-ть поиска, разумно и рац-но управлять своими потр-ями и др.Потр-лям необходима общая культура и культура потр-ия: уважение традиций; уважение обычаев; с-ма ценностей; нац-ые особ-ти поведения и потребления; субкультура, престиж, привычки и другие.На выбор влияют личностные ф-ры потр-лей: пол, возраст, род занятий, эконом-ое положение, соц-ое положение, образ жизни, уклад жизни, самоидентификация, ожидания, предпочтения, интересы, мотивы, убеждения, вкусы, импульсивность поведения, отн-ия и др.Многое опр-ет соц-ый опыт, стереотипы: память о т-рах, услугах, личный опыт, рассказы людей, литер-ые сведения, истор-кий опыт и др.Потр-ти в т-рах, услугах и идеях актуализируются соц-ыми установками: школьное воспитание, обучение в профессионально-образов-ой среде (вузы, техникумы, колледжи, проф-ые курсы), произв-ая среда, гос-ые установки с помощью прессы, TV, указы, постановления прав-ва, запреты и рекомендации на всех уровнях власти, деят-ть гос-ых служб контроля над потр-ем – санэпидемстанция, Госстандарт, антимоноп-ые органы, органы исполн-ой власти и местного самоупр-ия, орг-ии гос-ой сертификации, юр. органы, общ-ые орг-ии по защите прав потр-лей. При выборе и принятии решения необх-мо б. внимат-ым к Марк-ым действиям, проводимым п/п-изгот-лями, посредниками и торг. Орг-ями на ярмарках, днях открытых дверей, выставках-продажах, а также рекламные акты, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, инф-ия на упаковке, купонная система, бесплатный образец, распродажи, доставки т-ров на дом, предвар-ые заявки, знание порядка возврата бракованных или некондиционных т-ров и услуг и др.Потр-лю важно уметь относиться с доброжелат-ым скепсисом к референтам: советами семьи, друзей, соседей, коллег, продавцов, специалистов, разъяснениями офиц-ых органов, особенно с исп-ем СМИ, осмотром т-ра и его испытанием.Этапы принятия решения – выбор торг. марок или произв-лей, опр-ие порядка цен, нахождение торговой точки. Гл. проблема – суметь сформировать, выделить и оценить критерии выбора т-ра для принятия решения.

10. В чем состоят особ-ти поведения потр-лей как пок-лей. Покупка продукта не всегда обязат-ое следствие принятого решения о выборе т-ра для покупки. В последний момент из-за ряда причин покупка м. б. отложена или вообще не состоится. Процесс покупки м. включать в себя разные варианты подхода к самому акту:1) запланир-ая покупка;2) куплен подходящий по критериям заменитель;3) куплен более дорогой т-р с более высокими критериальными оценками;4) куплен более дешевый т-р, уступающий запланир-ому по ряду оценочных критериев;5) принято экспромтом прямо в магазине неожиданное решение о замене марки т-ра;6) покупка отложена по известным причинам (в данное время нет запланированного т-ра; не хватило фин. Ср-в для покупки и т.д.);7) покупка не состоялась (отпала потр-ть, найден др.способ удовл-ия потр-ти и т.д.).Выбор магазина для покупки т-ров зависит во многом от вида т-ра. Продуктовых магазинов, особенно по продаже продуктов повседневного спроса, множество. Поэтому 58% потреб-лей покупают продукты питания в магазинах, расположенных в близи от их дома или на близко распол-ых рынках; 14% - (это чаще всего работающие люди в возрасте 23-45 лет) покупают продукты питания по пути с работы в удобном месте; 13,2% выбирают магазины с хорошим обсл-ем и с доступностью т-ров для ознакомления с его харак-ками (в магазинах самообсл-ия и супермаркетах); 12,1% пользуются магазинами и рынками, где продаются продукты по оптовым ценам. Остальные 2,7% пок-лей осущ-ют свои продовол-ые покупки не ориентируясь ни на какие «правила».Поиски и покупка дорогостоящих т-ров происходит знач-но сложнее. Здесь влияют многие ф-ры, обеспеч-ие удовл-ие потр-ля: полученные ранее при прошлых покупках дисконтные карточки, позволяющие сэкономить опр-ую сумму денег на покупке; бесплатная доставка т-ра до квартиры, предоставление услуг по сборке, установке; увел-ие гарант-ого срока обсл-ия и т.д.

Но, выбрав магазин для покупки, совсем не обяз-но потр-ль купит в нем искомый и желаемый т-р. Он м. столкнуться с рядом ф-ров внутри магазина, к-ые изменят его решение о покупке: изменение цен, планировка магазина; отсутствие т-ра на данный момент; грубый, неаккуратный, неквалиф-ый или нечистоплотный персонал; неудачная или неудобная для потр-ля экспозиция т-ров; давно неремонтируемое, неблагоустроенное или грязное помещение; невыполнение санитарных норм хранения и обсл-ия пок-лей и др. Напротив, приятная атмосфера магазина, уютное оформление, удобная экспозиция, снижение цен, возм-ть сделать запасы по оптовым ценам, отложить купленный т-р и т.п. привлекают в магазин пок-лей, и они мирятся с отсутствием нужной марки продуктов, наличием очередей.Все отмеченные ситуации отражаются на поведении потр-ля как клиента, как референта и как гражданина общ-ва.Как клиент потр-ль м. отказаться от покупки, поискать продукт-заменитель, отложить процесс покупки, стать постоянным пок-лем др. магазина.Как референт потр-ль м. позитивно или негативно отзываться о магазине, процессе купли т-ра и о самих т-рах.Как гражданин он м. перенести ситуации последней покупки на общее впечатление и отн-ие к магазину и передать их коллегам, соседям, родственникам.

11. Значение послепокупочного этапа поведения потр-лей С оценки удовлетв-ти купленным продуктом начинается послепокуп-ый этап поведения потр-лей. М. рассм-ть несколько вариантов приобретенного продукта.

Оценка покупки м. носить внешний и многосторонний хар-р. Внешняя оценка чаще всего включает соотв-ие комплектации и возм-ти исп-ия; упаковку и сохранность компонентов; соотв-ие привычным: цвету, запаху, форме, мягкости-жесткости; соотв-ие дом. условиям хранения, безопасной эксплуатации. Многосторонняя оценка покупки связана с исп-ем предмета покупки. Именно в процессе освоения продукта выявл-ся его позитивные и негативные стороны и последствия акта покупки. Последствиями приобр-ия т-ра м. б.:полная удовлетв-ть пок-ля и выполнение всех функц-ых ожиданий потр-ля;сомнение и беспокойство пок-ля, вызванные некоторыми неудовл-ыми харак-ками т-ра (занимает много места, потребляет много э/энергии, требует много воды и др.);не позволяет после употр-ия исп-ть др. продукты и т.д.Главное, что оценка покупки, удовлетв-щей повседневные или перспективные, традиц-ые привычные или специф-ие, огран-ые задачи, или неудовлетворяющей часть из них, опр-ет способ-ть или неспособ-ть продукта выполнять свои ф-ции, удовл-ть ожидания и предпочтения потр-лей. Нередко продукт, сохраняя свои физич-ие кондиции, работоспособ-ть и даже порой социальное значение, перестает удовл-ть потр-ти потр-ля, теряет свою инструмент-ую ф-цию. Сама инструментальная ф-ция условна, многокритериальна, неопределенна и выполняет соц-ый заказ огран-ой части населения. Поэтому реакцию потр-ля на степень реал-ии ф-ции в больш-ве случаев нельзя рассм-ть в координатах «низкая – высокая» удовлетв-ть покупкой. Спектр оценок м. исходить из рац-ых, разумных, реалистических треб-ий потр-ля отн-но уровня кач-ва продукта, но м. представлять завышенные треб-ия, иррац-ые предпочтения, сложно реализуемые пожелания людей с неожиданными претензиями.Такими м. б. послепокупочные реакции потр-лей. Их необходимо изучать как обратную связь произв-ля с рынком, потр-ля с рынком и произв-лем.В общ-ве развитого Марк-ого общения с потр-лем богатые п/п тратят огромные ср-ва для создания обратной связи со своими потр-лями.Неудовлетв-ть потр-ля м. б. выражена по поводу т-ра и в связи с т-ром п/п-изгот-лю, посреднику, торговой орг-ии, непоср-но продавцу.И еще один момент поведения потр-ля на послепокупочном этапе: как поступить с купленным т-ром. Естественно, удовл-ый покупкой потр-ль сохраняет т-р у себя и прим-ет по назначению либо м. исп-ть его в кач-ве подарка.

12. В чем состоит огран-ть представления об отн-ии потр-ля к покупке:

а) у психологов (как познав-ого, эмоц-ого и волевого); б) у бихевиористов и ситуационников (ч/з мнения и чувства)? Психологи сужают представление об отн-ях потр-ля рамками 3х компонентов: познават-ого, эмоц-ого и волевого. Знания и убеждения чел-ка отн-но объекта отн-ия составляют познават-ый компонент. Эмоц-ый компонент - чувства, к-ые человек испытывает к объекту отн-ия. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отн-ию к рассматр-ому объекту.Еще больше сужают понимание отн-ия потр-лей бихевиористы и «ситуационники» – до 2х осн. способов формир-ия отн-ия: ч/з мнения и ч/з чувства. Рисунок 1 демонстрирует огран-ть предлагаемых способов, к-ые игнорируют сознание и волю субъектов отн-ия, ориентируясь лишь на внешне наблюдаемые в конкретной ситуации отн-ия потр-лей. При этом явно не учитываются многие внутр-ие св-ва, отражающиеся на отн-ии и поведении потр-лей. Авторы считают, что при прогноз-ии поведения потр-ля необх-мо измерять кроме мнения и проявления чувств еще интересы, ожидания, предпочтения и мотивы человека к опр-ым действиям и поступкам. В соотв-ии с этим подходом м.опр-ть и св-ва отн-ий: валентность, экстремальность, сопротивляемость, постоянство и уверенность.Отн-ие играет существ-ю роль в формир-ии поведения потр-ля. Знать отн-ие очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт, принимают или не принимают услуги или идеи конкретной орг-ии в конкр. Торг. точке.

Date: 2015-09-18; view: 291; Нарушение авторских прав