Какие формы референтного воздействия на поведение потр-лей Вы знаете?

Референты – советчики, консультанты, рекомендующие свою позицию или ценности для действий потр-ля. По хар-ру влияния референтные группы бывают непоср-ого и опосред-ого воздействия. Непоср-ое влияние оказывают советчики, помощники, взаимодействующие с потр-лем «с глазу на глаз» или «лицом к лицу». Это члены семьи, родственники, друзья, коллеги по работе, учебе или совместной деят-ти в клубах по интересам. Механизмы такого влияния связаны с доверием, согласием, мотивир-ым участием. Чаще всего потр-ли обращаются к этой категории консультантов либо для подтверждения решения, основанного на собств-ом опыте, либо в поиске оппонента при появлении сомнений в принятии решения. Потр-ль знает вкусы, привычки, нормы и ценности референта и пытается с ним идентиф-ть себя. М.б. и такой вариант: потр-лю нравятся вкусы, нормы и ценности референта и он стремиться себя ассоциировать с ним, довериться его мнению. Часто родственники, друзья и коллеги становятся невольными советчиками, когда потр-ль собирается сделать покупку и сообщает о своем желании. Референты активно воспринимают эту инф-ию, проявляя интерес, обсуждают новость и, не желая того, высказывают свои мнения, пожелания и советы. Такие отн-ия референтов и потр-лей не носят обязат-ый консульт-ый хар-р, но м. привести к соц-но-психол-им конфликтам.Непоср-ое влияние бывает 3х видов:- сведения о товарах;- совет, консультация;- демонстрация личного опыта референта.Значение непоср-ого влияния опр-ся рядом достоинств:Потр-ли рассм-ют друзей и родственников в кач-ве источников, более заслуживающих доверия, чем комм-ие источники инф-ии. Это заметно снижает финансовый и функц-ый риск при принятии решения о покупке;Потр-лю для надежного выбора недостает инф-ии, и он сомневается в правильном самост-ом решении;Потр-лю нужна допол-ая оценка кач-ва продукта, поск-ку объективных критериев либо не сущ-ет, либо они отражают не все пр-ки продукта;Потр-ль недостаточно подготовлен для многосторонней оценки продукта, не имеет специф-их, професс-ых знаний. сильные соц-ые связи потр-ля с непосредственным консультантом помогут сэкономить время, силы и ср-ва на получение допол-ой инф-ии, либо получить одобрение или похвалу за правильно принятое решение. Опосред-ое влияние на потр-ля оказывает консультация от источников, к-ые к данному конкретному потр-лю нейтральны либо связаны посредством правовых, техн-их, информ-ых, полит-их, эконом-их и др. ср-в. Такими ср-вами явл-ся реклама, статист-ие данные, Марк-ые мероприятия, инф-ия на упаковке, в справочной лит-ре или по телевидению, професс-ые ассоциации, полит-ие и профсоюзные орг-ии, местные органы власти, госстр-ры, церкви и др. Характерные особ-ти взаимодействия потр-лей с опосред-ыми консультантами:большое значение имеет мотивация потр-ля;готовность потр-ля следовать нормам и ценностям;референция для потр-ля часто имеет познав-ое значение, служит допол-ой инф-ией для принятия решения;опосред-ые консультации обычно исп-ют, когда сложно оценить харак-ки продукта или марки путем обычного наблюдения, и потр-ль подключается к орг-ям – потенц-ым источникам или хранителям допол-ой инф-ии;очевидна довольно жесткая привязанность потр-лей к групповым нормам..Расширение межнац-ых и межрасовых и др. рода соц-ых коммуникаций способ-ло появлению смешенной формы консульт-ия: сочетания непосред-ого и опосред-ого. Это взаимодействие м/у спортсменами, болельщиками, школьниками и студентами, посещение концертов звезд, престижных шоу, конкурсов моды и красоты, выставок, где встречаются люди разных соц.слоев. Где происходит демонстрация эффекта «разл. уровня потр-ия» и где зарождаются и формир-ся потр-ие установки на вертикальную идентификацию потр-лей, на копирование образа жизни, стиля потреб-ого поведения. В западной лит-ре подобные процессы рассм-ся теорией просачивания. Эти процессы могут носить и многосторонний характер: не только низшие соц.группы заимствуют образцы поведения богатых граждан, но и происходят обратные процессы (например, хиппи, панки), когда богатые и благополучные граждане с удовольствием перенимают элементы поведения низших слоев.

Date: 2015-09-18; view: 263; Нарушение авторских прав