Процесс осмысления

Господа, предлагаю объединить наши знания и опыт.

Этот чертов малый сидит здесь и ждет чего-нибудь «жареного» для своих кейсов.

Менеджер о студенте (магистратура делового администрирования) Гарварда

Ш кола дизайна (проектирования, конструирования, моделирования), вне всяких сомнении, выражает наиболее влиятельную точку зрения на процесс построения стратегии. Ее ключевые идеи лежат в основе университетских курсов стратегического менеджмента и часто используются на практике. Профессора, консультанты и специалисты по планированию бесчисленное множество раз писали на лоске во время занятии и совещании придуманную сторонниками дизайн-школы знаменитую аббревиатуру ССВУ (SWOT), означающая оценку сил (Strengths) и слабостей (Weaknesses) организации в свете существующих возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).

В общих чертах, дизайн-школа (Design school) предлагает модель построения ратегии как попытки достижения совпадения или соответствия внутренних и внешних возможностей или, цитируя известных ее представителей: «Экономическую стратегию следует понимать как соответствие между характеристиками фирмы и теми возможностями, что определяют ее позицию во внешней среде.» Итак, девиз учителей, учеников и выпускников школы дизайна — «установление соответствия».-

Сторонникам этой весьма авторитетной школы принадлежит большинство глубоко укоренившихся в стратегическом менеджменте постулатов. Но вполне правдоподобные на первый взгляд допущения на поверку нередко оказываются ошибочными. Мы хотим поставить их под сомнение отнюдь не о целью дискредитации колы, но для того, чтобы лучше понять ее собственную систему соответствий, необходимо разобраться в первоисточниках ранних идей стратегического управления, почему они стали столь влиятельными, и какова — и заслуженна ли — их)ль в современной теории стратегий.

Источники школы дизайна

Истоки школы моделирования восходят к двум вышедшим около сорока лет назад в Калифорнийском университете и Массачусетсом технологическом институте книгам — «Руководство в администрировании» Филипа Селзника (Selznick, *57)и «Стратегия и структурам Альфреда Чандлера. В частности, Ф. Селзник, который ввел понятие «отличительные компетенции» (Selznick, 1957: 42-56), говорит о необходимости привести в соответствие «внутреннее состояние» организации с «внешними ожиданиями» (67-74) и ратует за построение политики в отношении социальной структуры организации» (91-107) или «вне­шние». А. Чандлер, в свою очередь, сформулировал позицию школы относительно бизнес стратегии и се взаимосвязи со структурой организации.

Но наиболее сильным импульсом к развитию школы дизайна стали деятельность группы генерального менеджмента Гарвардского университета и появление на свет в 1965 г. подготовленного ею базового учебника «Политика бизнеса» (Business Policy: Text and Cases, цит. выше, teamed, Chrisiensen, Andrews and Guth). За короткое время он стал наиболее популярным пособием по бизнес-стратеги­ям, а также основным источником, в котором нашли отражение идеи привержен­цев дизайн-школы. Теоретическая часть книги вышла из-под пера Кеннета Энд-рюса (см. также Andrews, 1987) и содержит наиболее четкое выражение позиций школы. К началу 1980-х гг. этот учебник оставался одной из немногих работ, в которой идеи школы дизайна были представлены в чистом виде. Другие авторы склонялись к более сложным, характерным для школ планирования и позицио­нирования, толкованиям.

Поэтому в качестве основного источника идей школы дизайна мы используем текст К. Эндрюса (по изд. Chrisiensen et аl., 1982 и далее в этой главе ссылаемся, если не указано иное, именно на него). В дальнейшем вы убедитесь, что в опреде­ленном смысле гарвардская группа следовала своей собственной стратегии (оче­видно прямое соответствие между ее взглядами на формирование стратегии и из­любленным педагогическим приемом) — обучению па конкретных примерах.

Основная модель дизайн-школы

Наше описание основной модели школы дизайна (повторяющее описание К Эндрюса (187), нос некоторыми дополнительными элементами) представлено на рис. 2.1. Судя по тому, какое внимание уделено этому в тексте К. Эндрюса, автор делает основной акцент на оценку внешних и внутренних ситуаций. К первым относятся существую­щие во внешнем окружении угрозы и возможности, ко вторым — сильные и слабые стороны организации. (На каждой из этих категорий К. Эндрюс останавливается не слишком подробно, да и сам его текст занимает в издании 1982 г. всего 114 страниц, тогда как остальные 724 посвящены анализу конкретных примеров.)

Что касается внешней оценки, то помимо 12-страничной вставки из работы Майкла Портера (Poiter, 1980, принадлежащей к школе позиционирования), в этом издании восемь страниц посвящено технологическим, экономическим, со­циальным и политическим аспектам внешней среды компании и кратко обсуж­даются проблемы прогнозирования, поиска и анализа данных. К. Эндрюс завер­шает свои рассуждения вопросами «Какова основная структура отрасли, в которой действует фирма?» и «В чем состоит влияние прогнозируемых измене­ний социального, политического и макроэкономического контекстов на отрасль или фирму?».

Говоря о внутренней оценке, К. Эндрюс затрагивает широкий круг проблем, таких, например, как трудности «для организаций и для людей дифференцирова­ния самих себя» (183) и идеи о том, что «надежнее полагаться на приобретенный на рынке опыт работы, чем на свойственные человеку периодические необъясни­мые приливы силы» (185). Данные положения созвучны основным идеям работы Ф. Селзника: «В организации устанавливаются обязательные правила относи­тельно способов действия и реагирования», естественно, «характерные» именно для этой организации (Sehnick. 1957: G7).

Весьма важное для формирования стратегии значение имеют два других фактора (см. рис. 2/1). Первый — организационные ценности, или ценности менеджмента, т. е. убеждения и предпочтения индивидов, формально возглавляющих организацию. Второй — социальная ответственность, в частности моральные устои общества, в котором функционирует организация, во всяком случае пред­ставление о них руководства фирмы. Однако большинство представляющих школу дизайна авторов, за исключением Ф. Селзника, не прида­ют особого значения ценностям ч морали. К примеру, К. Эндрюс посвятил им следующие за рассуждениями о внешних и внутренних оценках две маленькие главки.

Рис. 2.1. Основная модель дизайн-школы

Что же до фактического развития стратегии, об этом сторон пиками школы мо­делирования написано очень немного, акцент делается на том, что этот процесс, но словам К. Эндргаса, есть «творческий акт» (186).

Вслед за определением альтернативных стратегии в рассматриваемой нами мо­дели следует этан их всесторонней оценки выбора по оптимальной стратегии. Иными ловами, предполагается, что менеджмент компании заранее разработал несколько альтернативных стратегий, из которых, после соответствующей оценки, необходимо выбрать какую-то одну (105.109)- Ричард Румельт из гарвардской группы генерального менеджмента предложил лучшую, на наш взгляд, систему оценки стратегий:

Согласитесь: стратегия должна предлагать адаптивную реакцию на внеш­нюю среду в происходящие в ней важные изменения.

Преимущество: стратегия должна обеспечивать возможности для творчества и/или поддержки конкурентного преимущества в избранной сфере деятель­ности.

Осуществимость: стратегия не должна предлагать чрезмерных расходов имеющихся ресурсов и не должна вести к возникновению неразрешимых про­блем (Rumelc, 1997).

Наконец, практически во всех публикациях приверженцев школы дизайна по­ясняется, что за одобрением стратегии следует ее осуществление. На рис. 2.1 реализация стратегии схематически представлена как развертывание ее форму­лировки. Это означает, что после призванной сузить выбор стратегии оценки про­цесс вновь расширяется, поскольку ее внедрение требует активного участия всех уровней организации. Любопытно, что реализация стратегии — Практически единственный вопрос, в котором К. Эндрюс позволяет себе быть конкретным: он перечисляет двенадцать шагов процесса осуществления, (список занимает зна­чительную часть его текста), включив ту да многие не обсуждавшиеся при рассмот­рении процесса формирования стратегии.

Несмотря на то что, как мы увидим, стратегический менеджмент как наука включает в себя несколько направлений, в большинстве стандартных учебников. В качестве отправной используется модель ССВУ. В табл. 2.1 представлены основные принципы внутреннего и внешнего подходов в том виде, в каком они предложены в одном из подобных пособий. Аналогично, несмотря на ту оценку, которую они дают новым методам, многие консультанты, но стратегическому про­цессу опять-таки продолжают опираться на модель ССВУ н другие понятия шко­лы дизайна. Когда в 1980-х гг. голоса сторонников школы планирования немного поутихли, теоретики и практики вновь «заговорили» на языке дизайн-школы.. Например, использовавшийся консультационной фирмой Kepnrr-Tregae термин «закон экономии» есть почти прямая цитата из книги К. Эндрюса: «…следуйте стратегиям ясным, простым и конкретным» (TregoeaiidTabia, 1990:16-17).

По нашему мнению, в течение всего прошедшего со дня ее основания времени развивалась не столько сама школа дизайна, сколько, используя ее «корневую систему», вытягивались вверх «побеги» других теоретических направлений страте­гического менеджмента. Иначе говоря, некоторые ее идеи разрабатывались на ба­зе принципиально иных допущений относительно стратегического процесса (зачастую, как мы увидим, противоположных убеждениям К. Эндрюса). Мы име­ем в виду, в частности, формализм школы планирования, анализ школы позицио­нирования, адаптивность школы обучения.

1. Социальные изменения

Изменение предпочтений потребителей — влияет на потребительский спрос и дизайн товаров.

Демографические тенденции — влияют на распределение, потребительский спрос н дизайн товаров.

2. Государственные изменения
Новые законы — ВЛИЯЮТ ни цены.

Новые приоритеты — влияют на инвестиции, товары, спрос.

3. Экономические изменения

Процентные станки — влияют на расширение производства, стоимость обяза­тельств.

Валютный курс — влияет на внутренний и внешний спрос, прибыли. Изменения фактического личного дохода — влияют на спрос.

4. Конкурентные изменения

Освоение новых технологий — влияет на неновые ПОЗИЦИИ, качество продукта;

Появление новых конкурентов — влияет па цены, доли рынка, маржу прибыли.

Изменение цен — влияет на долю рынка, маржу прибыли.

Появление новых Продуктов — влияет на потребительский спрос, рекламные

расходы.

5. Изменения в сфере поставок

Изменение материальных затрат — влияет па цены, потребительский спрос,

маржу прибыли.

Изменение и поставках — влияет на производственные процессы, требования к