Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса

Перед рассмотрением особенностей рекламы в сфере ресторанного бизнеса, следует совершить экскурс в историю и перечислить некоторые факты об истории возникновения самого понятия. Впервые рестораны возникли в Китае в XIII веке в городе Ханьчжоу. Значительно позднее, в XVIII веке, рестораны появляются в Западной Европе. Возникновение самого названия «ресторан», как несложно догадаться, связано с именем парижанина, продавца супов по фамилии Буланже. Происходит оно от французского глагола restaurer (восстанавливать, укреплять, кормить).

В традиционном европейском понимании ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вина (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий и повышенным уровнем обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.

В России такое предприятие впервые появилось в 70-х годах XIX века в Москве и называлось оно «Славянский базар». В целом рестораны в дореволюционной России отличались наличием европейской и смешанной кухни, реже встречались рестораны с традиционно русской кухней. После революции 1917 года слово приобретает негативную окраску. Считается, что в ресторанах «прожигают жизнь» подпольные спекулянты, бандиты и другие асоциальные элементы. Советские граждане ходят в рестораны только по особенным поводам – юбилеи, свадьбы и т. д., поэтому посещение ресторана само по себе становится событием. В определенном смысле это связано и с достаточно высокой стоимостью услуги.

В постсоветский период рынок предприятий общественного питания развивается достаточно бурно и в то же время неравномерно. С приходом «ресторанов быстрого питания», сомнительного продукта американской культуры, само понятие становится несколько размытым. Поэтому возникает необходимость в классификации существующих в современной России предприятий общественного питания, которые присвоили себе название «ресторан». Их можно разделить на три основные группы:

· «отдельные» рестораны, имеющие индивидуальность и собственное «лицо»;

· «отельные» рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях;

· сетевые рестораны.

Каждая из этих групп имеет свою специфику и целевую аудиторию, а следовательно, требует разных решений по рекламе их услуг. При этом сама реклама ресторанов обычно включает следующие элементы:

· Промоушн при открытии;

· Вывеска;

· Указатели;

· POS-реклама;

· Поддерживающая реклама.

Продвижение ресторана при открытии часто составляет большую часть ресторанной рекламы, а средства на нее традиционно закладываются в бизнес-план.

Большое значение имеет такое средство продвижения, как вывеска. Некоторые специалисты отмечают, что для многих ресторанов вывеска становится единственным рекламным носителем после продвижения при открытии. Данное утверждение является весьма спорным.

Рис. 1.2. – Пример вывески ресторана

Основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно - меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее.

Рис.1.3 – Рекламный указатель в виде меню

Помимо вывесок и указателей важнейшим средством продвижения рекламных услуг становится POS-реклама. К POS-рекламе относятся буклеты, листовки, на которых размещается информация о:

· некоторых позициях меню;

· времени работы и расположении ресторана;

· о специальных акциях.

Само меню также является важным средством рекламы на местах продаж.

1.4 - POS-реклама в виде меню

К средствам поддерживающей рекламы чаще всего относятся наружная и полиграфическая реклама. Выбор рекламных носителей и способов распространения зависит от целевой аудитории, профиля ресторана и целей, с которыми проводятся рекламные акции (привлечение новых клиентов, информация о специальных акциях, напоминание о себе и т.д.).

Кроме того, используются такие средства как сувенирная продукция, дегустации, праздники и т.д. К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Рис. 1.5 – Примеры сувенирной продукции

При составлении меню специализированного ресторана обычно используются некоторые психологические приемы, которые помогают извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.

Подводя итоги, следует повторить, что продвижение единичных ресторанов и кофеен происходит, в основном, за счёт размещения наружной рекламы (плакаты, щиты, стенды, билборды, брандмауэры) и рекламы в Интернете (создание собственных электронных страниц, небольшие текстовые ссылки). Реклама на телевидении и радио используется очень редко, так как она является очень дорогостоящей и менее эффективной, в отношении именно единичных игроков, чья реклама носит непосредственно локальный характер и привязана к месту расположения кофейни. Каждый из единичных игроков использует свои способы привлечения потребителей - это раздача флаеров, организация различных PR- акций, дегустационных выставок, внедрение дисконтных карт и т.д.

ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»

2.1 Бренд «Шоколадница»: история и позиционирование

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

История кофеен «Шоколадница» восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская в Москве – единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве.

Новую жизнь кофейня получила в 2001 году. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни.

В настоящее время в Москве и в московской области уже работают около 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В 2006 году началось активное развитие сети в регионах.

Сегодня «Шоколадница» успешно работает в различных по количеству населения и местоположению городах России: Санкт-Петербурге, Омске, Москве, Астрахани, Белгороде, Благовещенске, Брянске, Владивостоке, Волгограде, Волжском, Воронеже, Домодедово, Екатеринбурге, Иваново, Иркутске, Казани, Калуге, Кемерово, Красногорске, Краснодаре, Нижневартовске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе, Перми, Ростове-на-Дону, Саратове, Симферополе, Сочи, Сургуте, Туле, Тюмени, Ульяновске, Уфе, Череповце, Чите, Южно-Сахалинске, Якутске, Ярославле. Также имеются кофейни в республике Армения в городе Ереван, в республике Азербайджан в городе Баку и республике Казахстан, в городах Алматы и Астана.

С 2008 года сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России и страны СНГ − компания ведёт переговоры и поиск партнёров также и в странах дальнего зарубежья.

«Шоколадница» вошла в «ТОП-100 франшиз России» 2014 года. Независимый рейтинг «ТОП-100 франшиз России» составлен аналитическим отделом делового портала «БиБосс.ру». Также «Шоколадница» – победитель в номинации «Самая успешная франшиза в HoReCa» в конкурсе Russian Sandwich Awards на выставке International Fast Food Fair. В настоящее время на правах франшизы работают 85 кофеен в 44 городах.

Отличительная особенность каждой из кофеен «Шоколадницы» – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для Гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе.

Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус! Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами.

Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

Качество работы «Шоколадницы» помимо многолетнего признания посетителей подтверждено наградами и премиями. Пять лет подряд с 2004 года «Шоколадница» получала главный приз в номинации «Лучшая кофейня года» в рамках премии «Ресторан года», учрежденной авторитетным сайтом MENU.RU, объединяющим многомиллионную аудиторию. В 2011 портал признал «Шоколадницу» лучшим сетевым рестораном, в 2010 году компания стала любимым брендом Россиян в ежегодном рейтинге. «Самой динамичной развивающейся сетью» «Шоколадница» стала по версии magazan.ru в 2011 году, в 2012 yell.ru наградил «Шоколадницу» премией «Лучший бизнес-завтрак».