Введение

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему:

«Планирование рекламной кампании для кофейни «Шоколадница»»

Студента (ки) группы______________________

______________________________________ Ф.И.О.

Руководитель курсовой работы______________

уч.степ., долж. ____________________________________________

Ф.И.О.

Работа защищена с оценкой_______________

Омск 2013

ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства»

Задание

По курсовой работе

Студенту __________________________________________________________

1.Тема работы______________________________________________________ __________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________

2. Срок сдачи студентом законченной работы___________________________ 3. Содержание пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов) __________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Перечень графического материала (с указанием чертежей)______________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата выдачи задания________________________________________________

Руководитель _____________________________________________________

(подпись)

Задание принял к исполнению________________________________________

(дата)

Подпись студента____________________­_

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа посвящена планированию рекламной кампании по продвижению кофейни «Шоколадница» на омском рынке.

В работе рассмотрены теоретические аспекты планирования рекламной кампании, включающие в себя понятие, виды и этапы планирования рекламной компании, а так же особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса. Составлена характеристика выбранного объекта рекламы, т.е. кофейни «Шоколадница». Разработан план рекламной кампании, а также выбраны средства и носители рекламы с учетом специфики рекламируемой продукции, разработаны рекламные мероприятия и рекламная продукция, рассчитана экономическая эффективность рекламной кампании.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………...……………………..………………..…5

ГЛАВА 1. Основы планирования рекламной кампании……………….….7

1.1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании…...7

1.2. Основные этапы планирования рекламной кампании…………...9

1.3. Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса…….........13

ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»……………….20

2.1 Бренд «Шоколадница»: история и позиционирование…….....…20

2.2. Конкурентный анализ……………………………………….……22

ГЛАВА 3. Планирование рекламной кампании для кофейни

«Шоколадница» в Омске…………………………………………………..28

3.1 Бриф………………………………………………………………..28

3.2 Определение целевой аудитории……………………...…….…...32

3.3 Разработка рекламной продукции……………………...…….….34

3.4 Расчет рекламного бюджета……………………………………...38

3.5 Оценка эффективности рекламной кампании………...…...…....40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………..........……...42

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………............…..43

ВВЕДЕНИЕ

Одним из результатов формирования в России основ рыночной экономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннем рынке. В этих условиях успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, и повысить эффективность рекламы, т. е. разработка рекламной кампании помогает фирме успешно справляться с проблемами сбыта и позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями. Тщательно разработанная рекламная кампания способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции.

С этих позиций роль проведения рекламных кампаний постоянно растет. Предприятия самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Объектом исследования данной курсовой работы является кофейня «Шоколадница».

Целью представленной работы является разработка рекламной кампании для кофейни «Шоколадница» в Омске.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании;

· составить характеристику выбранного объекта рекламы − кофейни «Шоколадница»;

· составить характеристику омского рынка кофеен;

· обосновать цели проведения рекламной кампании;

· разработать стратегию рекламной кампании;

· выбрать средства и носители рекламы с учетом специфики рекламируемой продукции;

· разработать рекламные мероприятия и рекламную продукцию;

· произвести расчет рекламного бюджета

· рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании.

Курсовая работа состоит из трех глав.

В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические аспекты планирования рекламной кампании, включающие в себя понятие, виды и этапы планирования рекламной кампании, рассматриваются особенности рекламирования выбранного объекта, т.е. специфика рекламы в сфере ресторанного бизнеса.

Во второй главе дается характеристика кофейни «Шоколадница» и омского рынка кофеен, проведен конкурентный анализ и анализ рекламы конкурентов.

В третьей главе разрабатывается рекламная кампания; представлен бриф на разработку рекламной кампании, определена и проанализирована целевая аудитория, разработана рекламная кампания по продвижению бренда на омский рынок и проведена оценка эффективности рекламы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

• рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);
• имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта существующего продукта;
• поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

• международная рекламная кампания;
• национальная рекламная кампания;
• региональная рекламная кампания;
• локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

• рекламная кампания, ориентированная на потребителей;
• рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;
• рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;
• рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

• симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);
• комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

• краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);
• среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);
• долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

• ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Основные этапы планирования рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

· цели и стратегию рекламной кампании;

· размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

· стоимость размещения рекламы;

· географический охват;

· объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

· оперативность и продолжительность воздействия;

· присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

· традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании могут иметь одну или более чем одну форму, желательно, но не обязательно − иметь одну гамму цветов и, в конечном итоге, рекламные мероприятия в рекламной кампании должны представлять собой комплекс, составлять вместе единое целое.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Если перевести в наглядную форму изображения информации материал по этапам рекламной кампании, то изображение может выглядеть так, как представлено на рисунке ниже.

Рис. 1.1 - Процесс планирования рекламной кампании