Анализ денежных потоков

После краткого введения менеджеров, в проблему «портфельного анализа» целесообразно отобрать от 4 до 6 продуктов, как уже имеющих успех на рынке, так и проблемных и новых, и позиционировать их в отдельных стратегических сегментах матрицы. По результатам работы отдельных групп организуются дискуссии. В заключение семинара менеджерам дается возможность обсудить различные подходы к анализу и разработать новые стратегии для продуктовых групп.

В соответствии с занимаемыми позициями на кривой жизненного цикла и рыночным положением продуктовые группы разделяют на определенные портфельные категории:

а) Подростки. В эту категорию входят продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями и низким показателем рыночного роста. Продукты-подростки следует более детально проанализировать в связи с тем, что они могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты рынком.

б) Звезды. Продукты-звезды имеют относительно большую рыночную долю и индексы рыночного роста выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты относятся к важнейшим для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.

в) Денежные коровы. Эта продуктовая группа обладает относительно высокой рыночной долей, однако, незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих или уже стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках.

г) Бедные собаки. Это продуктовые группы с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продуктовые группы не представляют интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ. Эти продуктовые группы занимают позиции на краюстажирующих и свертывающихся рынков.

Руководство предприятия должно помнить о том, что после внедрения нового продукта он проходит последовательно через все стратегические сегменты. Продукты-подростки должны превратиться в «Звезды», затем стать «Денежными коровами» и, наконец, «Бедными собаками» и уйти с рынка.

Для того чтобы менеджеры предприятия лучше поняли значение отдельных продуктовых групп, можно предложить кружками с определенным диаметром, соизмеримым с долей каждой продуктовой группы в обороте предприятия, обозначить позиции продуктовых групп в стратегических сегментах. Результат «портфельного анализа» может выглядеть, как представлено на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Пример результата «портфельного анализа».

Чем быстрее с течением времени отдельные круги перемещаются в зону «Бедных собак», тем больше опасность для предприятия быть вытесненным с рынка. После проведения «портфельного анализа» руководство и менеджеры могут сразу оценить, насколько велика угроза для существования предприятия.

Если «продуктовый портфель» предприятия разбалансирован, необходимо предпринять усилия по восстановлению баланса между отдельными стратегическими сегментами. Для этого нужно разработать и реализовать новые стратегии.

Поскольку графические изображения лучше воспринимаются персоналом, чем таблицы, целесообразно наряду с фактическими позициями стратегических бизнес-единиц представить в «портфельной матрице» и их целевые позиции так, чтобы было видно и то, какие продуктовые группы следует исключить в будущем из портфеля и какие стратегические направления развития наметить для остальных продуктовых групп (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Графическое представление изменений в отдельных стратегических сегментах для предприятия.

Распределение бизнес-единиц по четырем стратегическим сегментам бизнеса показывает, насколько сбалансированы производственная и сбытовая программы предприятия. Графическое представление в случае регулярного проведения «портфельного анализа» показывает, произошли ли в отдельных стратегических сегментах негативные или позитивные для предприятия изменения.