Нонпрофитная сфера культуры и маркетингнекоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во'всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляет­ся в том, что основными источниками ее финансирова­ния являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организа­ций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государствен­ных, акционерных и частных предприятий, фирм, част­ных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособ­ный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называе­мой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е гг. в зару­бежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности рас­пространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распро­странить маркетинг на непроизводственную, некоммер­ческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она,

Ч, МАРКЕТИНГ.

как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к севере коммерции и производства, подчеркивали, что ногагро-фит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспо­собный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трез­вого практического цинизма. Однако Ф. Котлеру уда­лось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осу­ществляется через независимые фонды, а не чиновни­ков, что делает финансирование в изрядной степени дос­тупным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Со­держание и ход дискуссии оказались чрезвычайно по­учительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, како­вым является маркетинг, его распространение на все сфе­ры жизнедеятельности общества потребовало дополни­тельных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категори­ями населения. Они потребители, для них разрабатыва-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ются, планируются и осуществляются услуги, но опла­чивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетри­виальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и мецена­ты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваи­вается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветитель­ной работы). Работников культуры учили изучать «по­требности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», по­скольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагоги­ческих изысков, оторванных от экономической реально­сти. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечите­лей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществля­лось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти сред­ства выделял: государственных чиновников, хозяйствен­ных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам куль­туры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

МАРКЕТИНГ

Ml

Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», — не что иное, как своеобразное сведение культуры к плат­ным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров, меценатов, партий­ных лидеров. Сфера культуры становится «идеологичес­ким фактором», «идеологическим обеспечением» эконо­мических программ — применительно к нуждам номен­клатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», предста­вительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позво­ляет вскрыть и понять недостаточность и опасность обо­их неполноценных, по сути, сведений ориентации к ква-зи-рынкам. Главная специфика сферы культуры и любо­го нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть:, а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям дол­жна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые програм­мы по приоритетным для бюджетного (или иного источни­ка) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти подробности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически вы­полняют функцию реализаторов социальных идей и про­грамм. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные источники финансиро­вания НО. Так; любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоя­тельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятель­ность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на госу­дарственные (федеральные, республиканские, муници­пальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х гг. в Российской Федерации НО были практически исключительно государственны-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР»

ми, т. е. финансировались из бюджета (исключение со­ставляли организации и учреждения профсоюзов, ком­сомольские, партийные). Но и они в изрядной доле под­держивались из государственных источников.

Вообще же по характеру финансирования НО разли­чаются на дотируемые из госбюджета различного уров­ня, существующие на учредительские взносы, спонсорс­кие и донорские средства, членские взносы, получающие •доходы от собственной коммерческой деятельности.

НО осуществляют ■ различную и многообразную дея­тельность в сфере культуры, здравоохранении, образова­нии и т. д. Могут создаваться НО и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания со­циальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследова­тельские и пропагандистско-просветительные (общество «Знание») НО.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муни­ципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широ­ко привлекается труд добровольцев, они используют раз­личные источники финансирования.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребите­ля и на социальные институты, которые идентифициру­ют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерчес­кий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и. определение рынков социальных ус­луг, и их позиционирование, и целенаправленная рекла­ма и продвижение, и конкуренция, в том числе с ком­мерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирова­ния, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

4. МАРКЕТИНГ

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная
цель — прибыль, то в MHO это реализация социальной
идеи (программы), что требует повышенного качества
услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в
необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы,
имеющие социальное (и лишь косвенно — экономичес­
кое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обыч­
но связан с очень узким потребительским сегментом и
деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не
занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нужда­
ются в льготах, дотациях, спонсировании.

Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предостав­
ляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной
стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены
образуют издержки на оказание услуги, покрываемые
или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорс­
ких), или (возможно — частично) от собственной ком­
мерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры,
доноры, меценаты — своеобразный потребительский ры­
нок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в
секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в
том числе за счет использования в распространении час­
ти услуг бесплатной добровольной помощи или поддерж­
ки государственных организаций. Кроме того, в MHO
тесно переплетаются маркетинг политический, религи­
озный, идей, личностей, программ и деятельность ком­
мерческих организаций, что создает дополнительные воз­
можности реализации за счет целевого подхода и
ных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно
зано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от
государственной политики и давления, общественного
мнения, и, следовательно, MHO более широко использу­
ет методы public relations, сотрудничество со средствами

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

массовой информации. С другой стороны, широкое при­менение находят пропаганда услуг и своеобразное стиму­лирование спроса с помощью специальных акций, пре­зентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются соци­альные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.),. производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие орга­низации (как уже подчеркивалось — в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают чле­ны общества (избиратели, налогоплательщики, социаль­но незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг

социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельнос­ти по обеспечению социально значимых целей и функ­ций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привити­ем и развитием определенных норм и ценностей, стерео­типов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является мар­кетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, теат­ров и т. п.). Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учрежде­ний, например, театров.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как го­сударственные (федерального, республиканского, крае­вого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками фи­нансирования их деятельности являются средства учреж­дений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские сред­ства, собственная коммерческая деятельность.

4. МАРКЕТИНГ

В США бюджетные средства привлекаются в незна­чительной степени. Основные средства поступают от спон­соров и от собственной коммерции. А во всемирно извес­тной «Метрополитен-опера» из государственных источ­ников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государе ственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.

Если в США из бюджета (федерального правитель' ства и штатов) расходуется на развитие культуры и ис­кусства примерно 2 доллара на человека, то в Великоб­ритании — 9 долларов, в ФРГ — 27 долларов, в Голлан­дии— 27, в Швеции — 35 долларов.

В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70% текущих расходов, а 30 процентов — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролиро­вались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует обхцемиро-вым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсирова­нию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются ком­мерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это ры­нок новых богатых, а также зарубежных зрителей (ту­ристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные теат­ры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престиж­ные театры и спектакли, поэтому большинству россий­ских театров рассчитывать на доходы от таких зрите­лей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей ме­неджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично — на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры)

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

тем, что позволяет в большей степени реализовывать со- \

циальные функции искусства (не скатываясь в режим s

пеевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей '■[

региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабаты­вают в современных условиях только при условии ясно­го представления о возможных результатах финансируе­мой деятельности. Поэтому и необходима разработка спе­циальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театраль­ном маркетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом ■ случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культур­ных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распростра­нение билетов (стимулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге вклю­чает в себя:

• государство (как источник финансирования по нор­
мативам и в виде госзаказа);

• население — но группы не по социально-демографи­
ческим признакам * а по интенсивности общения с
театром (включенности в театральную жизнь);

• туристов;

• средства массовой информации;

• творческие союзы и объединения (как организаторы
конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);

• благотворительные общественные организации;

• спонсоры (юридические и физические лица);
" • посредников (как организаторов гастролей);

• конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия-театрального маркетинга в не­дифференцированном виде предполагает спектакли, не

(4. (МАРКЕТИНГ 149

i. ■■:;■

I

«!■*■

Щ Л

Ы

Ш

ftrii

Ш

ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, так как дает воз­можность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культур­ной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на раз­личную публику (по возрасту, по жанру, по степени под­готовленности).

Эта стратегия наиболее приемлема в провинциаль­ных коллективах. Примером концентрированной страте­гии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламен­тировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждени­ях культуры, от товарной стратегии. Недифференциро­ванная — предполагает цены, усредненные для различ­ных групп, дифференцированная и концентрированная — возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолиро­ванных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерчес­кая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерчес­кая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуко­вые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда — вечером, в фойе с демон­страцией видеозаписей фрагментов спектаклей, выстав­ками ЦТ. Д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии.

Недифференцированная предполагает мощную тоталь­ную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем.

Дифференцированная и концентрированная — ори­ентирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в истори­ческих местах, а также выездные гастроли.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также марке­тинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (про­грамм), так как в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и про­граммы. Это могут быть идеи экономического и социаль­ного возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания техно­полисов (Лион, Хабонаи), создание епортивно-рекреатив-ных зон (Альбервилль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-тех­ническому развитию, в том числе материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Про­блема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материаль­ной среды Санкт-Петербурга, развитие политической- и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фун­даментального образа. Интересы каких сил и в чем удов­летворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче —• кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказыва­ются, в лучшем случае, выражением однобокого корпо­ративного интереса, а то и просто безосновательной и реально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фун­даментального) функционального образа города важен

У4

I

H

4.'МАРКЕТИНГ

для городских и федеральных властей в определении стра­тегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей Петербурга и главное — для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (при­оритетных функциональных образов) Петербурга, фигу­рирующих и декларируемых в публицистике, художе^ ственном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития Санкт-Петербурга, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к Петербургу, име­ют функционально градообразующий характер. Напри­мер, образ Санкт-Петербурга как «Города-героя», чрез­вычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов разви­тия отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функцио­нальных образов Санкт-Петербурга, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ го­рода дне могут уже просто декларироваться — шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и эко­номической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая ха­рактеристика таких типичных идентификаций:

(1) «Северная столица». Это образ Санкт-Петербурга как города — политического центра России. Даже пос­ле утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации Санкт-Петербурга сохранились. «Вели­кий город с областной Судьбой» продолжает быть по­ставщиком российских политических новаций радикаль­ного характера (и их лидеров) от либерализма до «на-шизма» и от коммунистического фундаментализма до нацизма.

Однако объективно эта роль Санкт-Петербурга все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать Санкт-Петербурга политическим цент­ром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамб­леи). Очевидна не только несостоятельность претензий Петербурга на роль собирателя земель Северо-Запада Рос-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ:■

сии, но и практическая невозможность (и сомнитель­ность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

(2) «Окно в Европу». Идентификация Санкт-Петер­
бурга как центра международных экономических и транс­
портных связей России с Западным миром (симметрич­
но — как «окно в Россию»). В этом случае также сохра­
няется некоторая инерция восприятия, основанная на
благоприятном географическом расположении Санкт-
Петербурга в дельте Невы, имеющей второй после Волги
бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона,
с выходами в Черное, Каспийское и Белое моря. Эта роль
Санкт-Петербурга с развитием современных транспорт­
ных средств и коммуникаций, к сожалению, существен­
но утрачивается. Во-первых, окном России в мир в из­
рядной степени является Москва и многие международ­
ные контакты осуществляются именно и только через
нее. А во-вторых, современные коммуникации и сред­
ства связи делают более эффективными международные
контакты с выходом непосредственно на провинцию.
Бурный рост и интенсивность международных контак­
тов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье
и др. — тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи
с развитием современных информационных технологий,
со своим дворцовым потенциалом, Санкт-Петербург мо­
жет стать центром научного, делового, политического
общения, местом проведения масштабных конференций,
выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны
и перспективы развития банковского и биржевого дела,
развития Санкт-Петербурга как центра международного
сотрудничества и посредничества, как «города-брокера».
Таким образом, эта идентификация Санкт-Петербурга
перспективна, но в очень конкретном понимании города
как центра информационных и коммерческих коммуни­
каций. Это, в свою очередь, предполагает серьезные вло­
жения в создание современной информационной инфра­
структуры, которую Санкт-Петербург в настоящее время
практически не имеет.

(3) «Военно-морской форпост России». Эта идентифи­
кация связана с предыдущей, наполняя образ Санкт-Пе­
тербурга как «окна в Европу» конкретным содержанием

4.(МАРКЕТИНГ

Шм

военно-морского стратегического форпоста России. Это значение Санкт-Петербурга было главенствующим при основании его Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль Санкт-Петербурга, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая совет­ский период), сохраняется и в наше время. Однако, по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с пер­спективой строительства новых более современных рос­сийских портов, в том числе на Балтике, она приобрета­ет все менее выраженный стратегический характер.

(4) «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание
Санкт-Петербурга как центра образования («кузница кад­
ров») и науки. Первое — в условиях обвального разло­
жения российской высшей школы и неблагоприятной
социально-демографической ситуации (постарения на­
селения, превышения смертности над рождаемостью),
дороговизной обучения и транспортных расходов — ста­
новится все более проблематичным. Что касается на­
уки, то фундаментальная наука вошла в кризисное со­
стояние даже раньше высшей школы, а прикладная
наука все более концентрируется при современных про­
изводствах, размещенных зачастую в провинции. По­
этому перспективы этой идентификации, в лучшем слу­
чае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при
условии ее сохранения и поддержки) и образованием
преимущественно гуманитарного профиля и в сфере
художественного творчества (музыка, изобразительные
искусства, театр и т. д.).

(5) «Город-труженик». В этом случае речь идет о
Санкт-Петербурге как промышленном центре. Учитывая*
что свыше 70% промышленного потенциала Санкт-Пе­
тербурга связано с военно-промышленным комплексом,
конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной
структурной перестройке городской промышленности,
выводе из города ряда производств, изменения структу­
ры занятости, переориентацией ее на сферу обслужива­
ния — в том числе и в связи с переосмыслением приори­
тетных функциональных образов города.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

(6) «Центр туризма». На первый взгляд, у Санкт-Пе­
тербурга есть все возможности, чтобы реализовать этот
образ: местоположение, историческое наследие, культур­
ный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень
привлекательности на туристическом рынке. Тем не ме­
нее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал
использовать практически не удается в силу острого де­
фицита гостиниц, соответствующих международным стан­
дартам, недостатков сервисного обслуживания — как
гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дорого­
визны и низкого качества услуг, криминальной ситуа­
ций, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих
факторов требует колоссальных затрат, изменения де­
мографической структуры населения и его занятости.
Все вместе делает этот — чрезвычайно привлекательный
и корреспондирующий с образом «окна в Европу» — об­
раз Санкт-Петербурга мало реальным.

(7) «Сокровищница мировой культуры». Действитель­
но, Санкт-Петербург является культурным центром ми­
рового значения. В городе накоплен колоссальный куль­
турно-исторический потенциал. Такого количества под­
линников и фондов культуры XVIII столетия практически
больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощ­
ная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­
тек, выставочных и концертных залов. Более того, имен­
но наличие этого потенциала и делает перспективным раз­
витие Санкт-Петербурга как центра науки, образования,
туризма и коммуникации. С образом Санкт-Петербурга
как центра культурно-исторического наследия в наиболь­
шей степени связан и его образ как «города-героя». Но
сохранение культурно-исторического наследия, его вовле­
чение в оборот, поддержание и развитие культурных про­
цессов, во-первых, требует существенных затрат на рес­
таврацию, поддержку и инициирование. Поэтому перво­
степенной задачей становится определение приоритетов
развития сферы культуры города, тщательный их отбор и
включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реа­
лизация этой идентификации города возможна только в
сочетании с определением — кому, какая и по какому
поводу культура Санкт-Петербурга нужна. Причем, же­
лательно в сочетании с (2), (4) (6) образами города.

4, МАРКЕТИНГ

Г-я

Даже такое краткое рассмотрение традиционных иден­тификаций Санкт-Петербурга демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлении о функциональной востребованности Санкт-Петербурга со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребован­ности населением города, не ориентируются на экспеди­ции населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития Санкт-Петербурга. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные послед­ствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб ока­зывается главным приоритетом социально-экономи­ческого развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической ста­билизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры, малореальными оказываются и со­храняющие перспективу традиционные функциональные

образы города.

На этой "основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов Санкт-Петербурга, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией традицион­ных идентификаций, например:

(8) «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5), и в наибольшей степени — (7). Однако, эта идентификация Санкт-Петер­бурга — не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперских амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру, связана с откры­тостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощно­му культурному центру, каковым является Петербург.

(9) «Город-инноватор». Этот образ — не только наи­более полный синтез фактически всех традиционных иден-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

тификаций, он является естественным обобщением ре- >\|

альной роли Петербурга в российской истории. Этот го- •?

род всегда был и остается инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций россий­ского общества, экономики, промышленности, полити­ки («колыбель трех революций»), науки, образования, искусства — иначе говоря, культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-кли-матическая среда этого уникального города. Будущее го­рода представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке.

Представляется, что приближающееся 300-летие го­рода делает особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентифи­каций, смещения экономических приоритетов на соци­ально-культурный комплекс СПб.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, марке­тинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой, и в некоммерческой деятельности, при­влечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяй­ственное освоение, права на коммерческую и некоммер­ческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма пред­полагает дополнительный комфорт, наличие достопри­мечательностей, уникальность места.

Согласно Ф. Котлеру, возможен демаркетинг терри­торий, например, из экономических соображений. Одна­ко, как представляется, это скорее дело экологического маркетинга, — одного из видов СМ и MHO.

Вообще это любопытный вопрос: возможен ли мар­кетинг негативной ориентации? Или маркетинг — это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные по­требности.

'*' МАРКЕТИНГ. 157

Ш