Маркетинг

МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно, практики мар­кетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо прояв­лялся не только коммерческий или даже общеэкономи­ческий, но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными послед­ствиями маркетинга и связанной с ними необходимос­тью учета (ответственности) социальных эффектов мар­кетинговых решений. Это ставило задачи учета долго­временных общественных целей (социально-этическрш маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга мо­жет приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные то­вары и услуги, наносить экономический ущерб гражда­нам и обществу в целом. Причем, как лоббирование та­кого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «нацио­нальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочислен­ных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно
было говорить о социальной направленности (ориента­
ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально со­
циален, так как направлен на удовлетворение потребно­
стей (запросов, интересов, намерений населения), опи­
рается на социологические методы сбора и анализа
информации. Причем дифференциация потребителей (сег­
ментация рынка) осуществляется чем дальше, тем боль­
ше не просто по социально-демографическим признакам,
сколько по более тонким основаниям типа образ жизни,
социально-культурные ориентации, поведение и т. п.
Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на вы- "'

ходе» реализации проекта или программы имеет форми­рование определенного образа жизни. По сути дела, мар­кетинг — очень мощная и хорошо интегрированная тех­нология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

4ГМАРКЕТИНГ 139

Кроме того, маркетинг должен учитывать существу­ющее законодательство, интересы властей, обществен­ных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в ши­роком социальном контексте.

Более того; маркетинговое воздействие на потребите­лей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались са­мостоятельные области социально-культурного маркетин­га (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памят­ников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый под­ход может быть применен не только к социально-куль­турной сфере, но и к политике, к деятельности государ­ства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госза­казах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зер­кальный» характер (поиск наиболее выгодного произво­дителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госза­казы на товары и услуги для конкретных групп населе­ния (детей, социально незащищенных и т. п.) — типич­ны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не толь­ко непосредственно, но и косвенно: в виде регламентиро­вания условий рыночной деятельности (борьба с монопо­лизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за каче­ством товаров и услуг, борьба с -антисоциальным потреб­лением, господдержка потребительских движений и объе­динений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Поми­мо традиционного маркетинга в некоммерческой деятель­ности и его социально-культурных последствий (социаль-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР^!

но-этический маркетинг) сло­жился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура мар­кетинга представлена на рис. 5. СМ есть маркетинг улучша­ющих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как куль­тура, искусство, образование, здравоохранение, религия, по­литика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич­ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфиче­ские фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют как бы между го­сударством и коммерческими фирмами.