Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинг
|
|
|
| 2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, кон церты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуа лы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие фор мы досугового характера. 3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры. 4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими. 5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фон дов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы). 6. Оформление помещений, зданий, населенных пунк-. тов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут подождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития видеопотребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом. Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая «маркетинговый велосипед». |
МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Социальный маркетинг
По мере развития теории и, особенно, практики маркетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.
Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этическрш маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.
В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.
Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно
было говорить о социальной направленности (ориента
ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально со
циален, так как направлен на удовлетворение потребно
стей (запросов, интересов, намерений населения), опи
рается на социологические методы сбора и анализа
информации. Причем дифференциация потребителей (сег
ментация рынка) осуществляется чем дальше, тем боль
ше не просто по социально-демографическим признакам,
сколько по более тонким основаниям типа образ жизни,
социально-культурные ориентации, поведение и т. п.
Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на вы- "'
ходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.
4ГМАРКЕТИНГ 139
Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.
Более того; маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).
В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.
Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с -антисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).
В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социаль-
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР^!
 |
|
но-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура маркетинга представлена на рис. 5. СМ есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами.
Date: 2015-06-11; view: 451; Нарушение авторских прав