Анализ эффективности фандрейзинга

Он должен давать ответ на три основных вопроса. Во-первых, насколько поставленные цели кампании соот­ветствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей). Во-вторых, насколько полученные. результаты соответствуют поставленным целям (резуль­тативность кампании). И, в-третьих, насколько эффек­тивными оказались затраты средств (денег, времени) на получение этого результата.

Такой анализ возможен только при налаженной сис­теме учета. Картина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает на­личие таких данных, как: количество обращений с пред­ложениями о поддержке; количество положительных ответов; сумма полученных средств; доля или процент положительных ответов от общего числа запросов; сред­няя сумма поддержки; доход, полученный на единицу (или сотню) запросов, одного работника и т. п. Из ана­лиза этих показателей по каждой группе доноров можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальней­шее сотрудничество с ним.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3.4 ■■••■■

РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ДОКУМЕНТОВ

К организационным документам относятся, прежде всего, уставы, положения, договоры и должностные ин­струкции.

Литература, содержащая практические рекомендации и образцы типовых уставов и положений, в настоящее время достаточно обширна и доступна широкому читате­лю — настолько, что вряд ли целесообразно рассматри­вать подробно эти вопросы в данной работе. Особенно это касается различных договоров. Поэтому представляется целесообразным лишь обратить внимание на основные требования к содержанию устава (положения) и несколь­ко подробнее остановиться на составлении должностных инструкций.

Устав (положение) является важнейшим организаци­онным документом, регламентирующим всю деятельность фирмы. В его содержании должен содержаться четкий и ясный ответ на следующие вопросы (каждому из кото­рых соответствует раздел устава):

• Общие положения — в которых указывается наиме­
нование, организационно-правовая форма организа­
ции, ее назначение, статус, юридические реквизиты.

• Цели и задачи деятельности фирмы.

• Направления и основные формы деятельности.

• Учредители (или членство).

• Имущество, учет и отчетность.

• Управление, включая руководящие органы, порядок
их образования, принятия решений.

• Контроль (внешний и внутренний) за деятельностью
организации.

• Финансирование (источники средств, порядок их учета
и расходования).

• Внешнеэкономическая деятельность (в случае ее осу­
ществления).

• Организация труда и заработной платы.

• Порядок реорганизации и ликвидации организации.
Должностные инструкции представляют собой опи­
сание требований, которым должен отвечать работник,
исполняющий конкретную должность.

3 ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

5-1185

III

Должностная инструкция содержит следующие раз­делы:

1. Общие положения, в том числе:

• назначение должности;

• требования к квалификации (уровень и вид образова­
ния) и компетентности работника (например, стаж
работы по специальности в соответствующей сфере
и т. п.);

• специальные требования (знание иностранных язы­
ков, конкретных компьютерных редакторов, водитель­
ские права, медицинские требования и т. д.);

2. Порядок назначения на должность и порядок осво­
бождения от должности (чьим приказом и по согласова­
нию с каким должностным лицом или инстанцией);

3. Обязанности — конкретные должностные задачи,
решаемые работником;

4. Права, предоставляемые работнику для выполне­
ния его обязанностей (перечень прав, в принципе, дол­
жен корреспондировать с перечнем обязанностей);

5. Ответственность (за что, какая и перед кем).
Должностная инструкция утверждается руководством

фирмы, с ее содержанием должен быть под расписку ознакомлен каждый конкретный работник, заступающий на эту должность. Должностная инструкция может уточ­няться и пересматриваться по мере необходимости.

В трудовых отношениях должностная инструкция может использоваться различно. Во-первых, как само­стоятельный документ — обычно в условиях бессрочно­го трудового найма, характерного для бюджетных орга­низаций. Во-вторых, как приложение к трудовому кон­тракту (трудовому соглашению, договору подряда на исполнение конкретных должностных функций). В-тре­тьих, должностная инструкция может быть введена в непосредственное содержание трудового договора.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

МАРКЕТИНГ

-4" МАРКЕТИНГ

5*

4.1

МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Маркетинг — теория и практика ме­неджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Ины­ми словами, маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рын­ком. Он включает в себя осознание моти­вации потребителя и самой фирмы (ана­лиз), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что марке­тинг — чрезвычайно конкретный, специ- ■ фический и одновременно комплексный, если не интегративный вид управленчес­кой деятельности и соответствующей ком­петентности менеджера. Более того, со­временный маркетинг — это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финанса­ми, работой с персоналом и т. п., а ско­рее подход, если не философия, интегри­рующая все функции менеджмента в еди­ное целое.

Культура — в данном контексте может пониматься в двух планах. Во-первых, в широком смысле, как способ бытия чело­века в качестве социального существа, как

система негенетически наследуемого социального опыта. Во-вторых, в отраслевом смысле, как конкретная сфера жизни общества (сфера культуры), включающая искус­ство, творческую (преимущественно художественную) де­ятельность, исполнительство, концертную деятельность, развлечения, досуг, этнографические искусства и ремес­ла, детское творчество, любительство, а также деятель­ность, их обеспечивающую (финансирование, право, ох­рана культурно-исторического наследия, управление, подготовка и переподготовка профессиональной среды и любительства, развитие материально-технической базы, информация и т. п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется уч­реждениями, организациями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, му­ниципальными, частными, общественными организаци­ями) и формы собственности, а также частными лицами. В дальнейшем все они, краткости ради, часто будут име­новаться фирмами. К деятельности фирм и маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Куль­тура — тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурно­го нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфе­ре культуры. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворитель­ности и т. п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос — потребность (выраженная или неоформленная, осознан­ная или неосознанная) в товарах или услугах определен­ного типа, подкрепленная финансовыми возможностями ее реализации.

Спрос может обеспечиваться как самим потребите­лем, так и другими лицами или организациями-посред­никами (родители, спонсоры, меценаты, фонды, обще­ственные, государственные организации и т. д.). Следу­ет различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУВЫ

аШЗ

Маркетинг

и культурно-исторический

Опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопря­жения маркетинга и культуры, конкретизации их соот­ношения, прежде всего — в общекультурологическом плане.

Маркетинг — термин, обозначающий специфический компонент деловой активности (бизнеса) и его теорию — несмотря на свою нынешнюю распространенность, прак­тически не переводится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и непосредственно вводит марке­тинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями рос­сийского исторического и духовного опыта, фиксирован­ного и "выраженного в языке. Дело даже не столько в оценочности, повышенной эмоциональной окрашеннос­ти русской лексики. Как известно, русский язык — язык поэтов, художников, но не ученых: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не терминированы. И по­этому, когда необходимо о чем-то выразиться спокойно, объективно, бесстрастно — всегда заимствуется иност­ранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной про­блемы «засоренности» русского языка иноязычными сло­вами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, public relations, ваучер, фьючер и т. п. — примеры последней волны такого «засорения», которое не плод чьей-то злой воли, а следствие объективно необходимого процесса раз­вития в России элементов рыночной экономики и пред­принимательства ■— вещей принципиально новых для посткоммунистической России.

Российско-советский опыт имел не то что внерыноч­ный, а активно антирыночный характер. Недаром поэто­му рыночные реалии (в том числе и маркетинг) не «ло­вятся» русскими словами, в то же время в русском язы­ке не хватает слов для их обозначения.

Хотя, при желании, такие аналогии можно приду­мать, например, «рыночивание», «рынкование» (букваль­ные переводы «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оценочно окрашенное «торгашество».

^; -^МАРКЕТИНГ

М

Т

Иначе говоря, маркетинг не изобретается и не вво­дится. Необходимость в нем, условия его эффективного применения обусловлены развитием экономики, соци­ально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии связаны с маркетингом? Это уже воп­рос следующего уровня конкретизации соотношения мар­кетинга и культуры.