Маркетинг взаємовідносин

Особливе значення у готельно-ресторанній справі має місце маркетинг взаємовідносин. Індустрія гостинності являється висококонтактною сферою, де якість пропонування невіддільна від якості обслуговування. В контакт з клієнтом в ролі продавців вступають практично весь персонал готельного закладу. Їх відношення, зовнішній вигляд і готовність виконувати любе прохання клієнта формує загальні враження від обслуговування. Концепція маркетингу взаємовідносин виходить із того, що за допомогою тільки класичних маркетингових інструментів неможливо вирішити проблеми, які стоять перед готелем в області задоволення потреб, запитів і побажань клієнтів; без використання потенціалу комунікативних і соціальних елементів системи ефективність маркетингової діяльності в індустрії гостинності обмежена і не позволяє готелю розвиватися так, як цього вимагає ринкова ситуація. Тому маркетинг повинен бути невіддільною складовою філософії всього персоналу готельного господарства, а функції маркетингу повинні виконуватися всіма працівниками.

Маркетинг взаємовідносин передбачає виявлення, деталізацію, збереження (в деяких випадках відмову) довгострокових взаємин з основними покупцями і іншими сторонами. Даний процес відбувається шляхом взаємних обмінів, виконання обіцянок і прихильності нормам взаємин заради досягнення мети і поглиблення досвіду залучених сторін. Інший підхід до визначення маркетингу взаємовідносин визначає його як всі види діяльності у сфері маркетингу, направлені на встановлення, розвиток і підтримку успішних зв'язків один з одним. Взаємовідносини з клієнтами слід розглядати як центральний момент стратегії підприємства чи закладу. Це обумовлено наступними тенденціями, що притаманні конкурентному середовищу:

- загострення боротьби за вигідних клієнтів;

- формування більш вимогливих покупців;

- поява нових каналів залучення і обслуговування клієнтів.

Концепція маркетингу взаємовідносин виходить із того, що за допомогою лише класичних маркетингових інструментів неможливо вирішити проблеми, які стоять перед закладом в області задоволення потреб, запитів і побажань клієнтів; без використання потенціалу комунікативних і соціальних елементів виробничої системи (вдосконалення організаційної культури готелю, особистих якостей персоналу, створення атмосфери довіри та відповідальності, безконфліктне вирішення проблемних ситуацій, особисті контакти) ефективність маркетингової діяльності в індустрії гостинності є не безмежною та не позволяє готелю розвиватися так. Як цього потребує, вимагає ринкова ситуація.

Таким чином, концепція маркетингу взаємовідносин переносить акцент в маркетинговій діяльності з техніки маркетингу на соціальні аспекти взаємодії з клієнтами - розвиток довгострокових взаємовідносин. При цьому ціль маркетингової діяльності залишається такою ж - найбільш повне задоволення потреб клієнтів. Змінюється лише спосіб її досягнення. У випадку довгострокових взаємовідносин задоволеність споживача народжує прихильність клієнта продавцю, небажання змінювати підприємство при повторних купівлях. Прихильність споживачів являється свого роду універсальним критерієм конкурентоздатності готельно-ресторанного господарства, який відбиває його здібність утримувати своїх клієнтів, пропонуючи їм найвищі цінності. Якщо виробник автомобілів у своєму бажанні хоче встигати на ринку прагнути до ’’нульових дефектів’’, то виробник і продавець готельних послуг повинен бути орієнтованим на ’’нульову відсутність клієнтів’’.

Маркетинг взаємовідносин трактує, що будь-які взаємовідносини готельного господарства з клієнтом необхідно розглядати як індивідуальні. Відносини з споживачами встановлюються при цьому важливим ресурсом, яким володіють підприємства. Оскільки відносини створюють і розвивають люди, то найбільш важливим фактором успіху на ринку є не стільки запропонований продукт, скільки інтелект, здібності, особисті характеристики персоналу, який втілює комунікацію зі споживачами. Так, за експертними оцінками, контакти з клієнтами в 68 % випадків перериваються із-за того, що вони не відчувають уваги до себе, і лише в 14 % випадків - із-за неякісного, незадоволеного обслуговування продуктами. Звідси чітко окреслюється значимість розповсюдження серед персоналу готелю філософія маркетингу взаємовідносин, яка заставляє їх постійно думати про клієнта як про найвищу цінність. Традиційний маркетинг (який націлений на ринок) приводить клієнтів в офіс готелів, але якщо працівники не виправдають очікувань споживачів, то від нього буде мало користі. Персонал повинен бути в змозі слідкувати побажань клієнтів, аналізувати їх і находити вихід із невтішних ситуацій.

Загалом в процесі своєї діяльності компанія може формувати чотири різні рівні взаємовідносин між компанією і клієнтом:

1. Близькі взаємовідносини, які можна охарактеризувати як особисті та дружні; в цілому вони передбачають отримання інформації особистого плану.

2. Безпосередні взаємовідносини не обов'язково потребують від клієнта передачі інформації особистого характеру.

3. Віддалені, дистанційні зв'язки передбачають не дуже часті контакти по телефону, через Інтернет.

4. Безконтактні взаємовідносини, які або не потребують або ж вкрай рідко потребують безпосередньої взаємодії покупця з компанією.

В рамках маркетингу взаємовідносин готельне господарство повинно оприділити рівень на якому бажає будувати взаємовідносини з різними сегментами ринку та індивідуальними покупцями.

При цьому необхідно розрізняти наступні рівні взаємовідносин з клієнтами:

1. Пасивний (менеджер продає послуги і дальше не приймає жодних дій);

2. Реагуючий (менеджер продає послуги і просить клієнта звертатися, коли в нього виникнуть проблеми чи інші запитання);

3. Відповідальний (менеджер через деякий час після продажу послуги цікавиться думкою клієнта про якість);

4. Проактивний (менеджер періодично підтримує відносини з клієнтом - відсилає поздоровлення до якогось свята, сезонний каталог);

5. Рівень партнерства (неперервна робота з клієнтом з метою досягнення позитивного ставлення та максимальної згоди).

Для налагодження довгострокових взаємовідносин з споживачами рекомендується використовувати різноманітні підходи:

- представлення клієнтам фінансових пільг (наприклад, систему знижок постійним клієнтам);

- представлення водночас з фінансовими інших додаткових пільг (наприклад, транспорт в аеропорт, оренду автомобіля, найкращі місця в ресторанах);

- підключення до фінансових та додаткових пільг структурних зв’язків (наприклад, приваблення клієнтів до розробки нових продуктів, їх участь в заходах святкового характеру, які відбуваються в готелі, встановлення та підтримка особистих взаємовідносин з керівниками та спеціалістами готелю).

Для ефективного функціонування маркетингу взаємовідносин в готельному господарстві здійснюється розробка відповідних програм, які включають:

1. Виявлення ключових клієнтів і тих, які заслуговують особливої уваги зі сторони закладу;

2. Призначення персонального менеджера для кожного ключового клієнта;

3. Чітко виділені функції, відповідальність, критерії оцінки роботи менеджерів зі зв'язками з клієнтами;

4. Формування річного і перспективного планів взаємовідносин з клієнтами.

Практична діяльність готельного господарства стосовно маркетингу взаємовідносин дозволяє йому управляти клієнтами так само, як і запропонованими послугами (товарами). Таким чином, концепція маркетингу взаємовідносин орієнтована на надання клієнту якісного обслуговування. Критерієм успіху її реалізації являється високий рівень задоволення клієнтів на протязі довгого проміжку часу.

Маркетинг взаємовідносин підвищує значимість особистості, особистих контактів в системі ефективних комунікацій.

В сучасних умовах розвитку готельно-ресторанного господарства для досягнення високої якості обслуговування та задоволення клієнтів необхідно створювати та розвивати внутрішній маркетинг, який вимагає, як вже зазначалось, проводити роботу з персоналом з позицій філософії маркетингу.

Внутрішній маркетинг необхідно розглядати як процес, який включає:

- запровадження в готелях стандартів обслуговування;

- розвиток маркетингового підходу до управління персоналом (відбір працівників з урахуванням їх здібностей виконувати вимоги, які вимагаються від них щодо роботи з клієнтами; спеціальні навчання та тренінги; перепідготовка і підвищення кваліфікації персоналу; створення умов для підтримки спокійних ділових відносин, для послідовної і високоякісної роботи всіх працівників, а також премії та винагороди за хорошу роботу;

- розповсюдження маркетингової інформації серед працівників (місія, цілі і завдання закладу, загальна маркетингова стратегія закладу, зміна в процесі надавання послуг).

Одне із завдань формування внутрішнього маркетингу - формування особливої атмосфери, яка пронизувала б весь комплекс корпоративної культури. Готельне підприємство чи ресторанний заклад який чітко збирається використати переваги сучасного маркетингового підходу, мусить зробити акцент на активізації творчого та інноваційного потенціалу, керуючись ідеєю соціально-культурного вектору споживання, відстежувати появу загальних довгострокових тенденцій в світі.
Сьогодні нагальними питаннями організації маркетингової діяльності та маркетингової політики повинні стати творчі та інноваційні якості співробітників як найцінніший інтелектуальний капітал. Виходячи з позицій розробки, впровадження та удосконалення сучасної маркетингової майстерності ключовою стає політика у сфері людських ресурсів та ’’внутрішнього маркетингу’’.

Сьогодні на світовому ринку домінує лозунг: ’’Або диференціюйся, або вмирай!’’. Тобто тільки самостійне впровадження найтрадиційнішої моделі може вивести готельне підприємство чи ресторанний заклад на кращі рубежі. Керівництву готелів, менеджерам, персоналу необхідно дати можливість виражати себе більш щиро, прямо і творчо, дати можливість виробляти нові ідеї, шукати нові шляхи комунікацій, нові способи надання інформації тощо. Наймаючи персонал, слід звернути увагу на неординарність, ознаки творчої особистості, які можуть виявитися у співбесіді. Стосовно вдосконалення роботи співробітників, то підхід мусить залишатися таким самим. Сучасні маркетингові тенденції передбачають нові підходи до управління організацією. Крім того, важливо впроваджувати програми внутрішньофірмового навчання, яке відвідували б не лише працівники маркетингової служби, але й усі співробітники. Це посприяло б формуванню маркетингового мислення у всього колективу. Якщо ці складові не функціонують у повному обсязі, то організація не зможе вийти на ринок з революційними продуктами та запропонувати інноваційні кампанії. Для успіху маркетингових програм організація має опиратися на компетентну думку спеціалізованих фірм і розробляти шляхи інтеграції з ними.

Програми внутрішнього маркетингу повинні бути орієнтовані на виховання і підготовку працівників, готових до прийняття рішень в нестандартних ситуаціях, які в готельному і ресторанному бізнесі дещо різноманітніші, які у всьому обсягу не можуть бути враховані в інструкціях і стандартах обслуговування. Готелі, які покладаються на ініціативних, добре вивчених і наділених достатніми повноваженнями працівників, здатні задовольняти запити споживачів ефективно та високоякісно.

Керівники готелів повинні знати, що їх взаємовідносини з працівниками є надзвичайно важливими і вони відбиваються на відносинах працівників безпосередньо з клієнтами. Засновник готельного ланцюжка Holiday Inn Кеммон Уілсон відзначив: ’’Ми робимо все необхідне, щоб краще знати наших працівників, і даємо їм можливість дізнатися про нас. Ми думаємо, вони розуміють, що ми поважаєм їх усіх і хочемо, щоб вони оцінили свій вклад в успіхи компанії. Ми давно прийшли до висновку, що будь-яка справа, пов’язана з обслуговуванням людей, може бути виконана настільки добре, настільки добрі люди, її виконують’’. Ці слова – ще один аргумент в користь здійснення в готельному господарстві внутрішнього маркетингу та регулярного аудиту задоволеності працівників своєю роботою.