Потребительские рынки здравоохранения и покупательское поведение потребителей

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительного того, что именно приобрести или какой услугой воспользоваться.

Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или потребляющие тем или иным способом товары или услуги, представляют собой потребительский рынок. Все потребители отличаются друга от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д.

Руководители, использующие в своей деятельности принципы маркетинга, рано или поздно прибегают к исследованию потребителей.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. В отдельную область исследований поведение потребителей выделилось в 1960-е гг. благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Катона, Фербер, Говард и Ингл.

Под потребительским поведением понимается деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

1) понять и предсказать поведение потребителя;

2) выявить причинно – следственные связи, которые управляют убеждением и / или просвещением.

Существует комплекс факторов, которые формируют потребительское поведение в процессе выбора. Во-первых, это индивидуальные различия: 1) возможности; 2) знание; 3) отношение; 4) мотивация и заинтересованность, 5) личность, ценности, образ жизни. Во- вторых, это внешние влияния, включающие: 1) культуру; 2) социальное положение; 3) личное влияние; 4) семью; 5) ситуацию.

Модель процесса принятия решений о покупке охватывает следующие стадии:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) постпокупочная оценка варианта;

7) распоряжение продуктом.

Потребность, понимаемая как нужда, необходимость, относится к числу первичных экономических категорий, играющих ключевую роль в понимании движущих сил, побудителей производственно-экономической деятельности.

Природа социальных потребностей чрезвычайно разнообразна. С одной стороны, это ряд биологических, физиологических потребностей организма человека, без удовлетворения которых не может протекать жизненный процесс. Эти потребности заложены в организме людей самой природой человека. В то же время цивилизация расширила круг таких потребностей и изменила кое-что в их характере. С другой стороны, человек – существо не только биологическое, но и социальное, общественное. Отсюда многие его потребности порождены тем, что он живет в сообществе людей, общается с другими людьми. Более того, формирование социальных групп, государства, общества приводит к возникновению общественных потребностей.

Потребности теснейшим образом связаны с образом жизни и уровнем жизни. Во-первых, сам круг потребностей характеризует жизнь людей с позиции их желаний, устремлений, интересов. Ведь потребности могут быть и возвышенными и низменными, рациональными и иррациональными, вредными. Во-вторых, уровень жизни – это, прежде всего, уровень удовлетворения наших потребностей.

Следует различать реальные и нормативные потребности. Реальная потребность – это запрос конкретных людей или групп людей на получение определенного количества благ и услуг. Нормативная потребность характеризует нормативный уровень удовлетворения данной реальной потребности, то есть представляет норму потребления, установленную на основе анализа, расчета, опыта, учета возможностей.

Великое разнообразие потребностей можно структурировать, выделяя виды потребностей. Следует различать личные (индивидуальные), семейные, коллективные (групповые), общественные (государственные) потребности. Каждый из этих видов характеризуется наличием субъекта потребностей, людей, от лица которых такая потребность исходит, чьи интересы она отражает.

В зависимости от сроков возникновения (удовлетворения) различают текущие и перспективные, краткосрочные и долгосрочные потребности.

По степени важности выделяют первостепенные (настоятельные, жизненные) и второстепенные (побочные) потребности.

Личные потребности распространяются на питание, одежду и обувь, жилье, предметы домашнего обихода, бытовые услуги, духовные и культурные ценности, образование, охрану здоровья, труд и отдых, информацию, коммуникацию, личную безопасность, защиту прав и личности.

Семейные потребности по видам и структуре близки к личным, но у семьи возникают дополнительные потребности, обусловленные семейной жизнью. Возрастает потребность в жилье, предметах хозяйственного обихода, приходится сочетать разнородные потребности мужа и жены, появляется потребность в средствах ухода за детьми. В то же время благодаря совместному ведению хозяйства общая сумма потребностей семьи может быть меньше суммы личных потребностей ее членов, ведь ряд вещей используются совместно.

Специфической формой проявления потребностей в условиях товарно-денежных отношений является платежеспособный спрос. Спрос представляет ту часть потребностей, которая обеспечена денежным эквивалентом. Платежеспособный спрос, очевидно, «пространственно» меньше действительных потребностей, поскольку отражает только одну, товарную форму удовлетворения потребностей.

Средства, удовлетворяющие потребности, называются благами, одни из них имеются в почти неограниченном масштабе, другие – в ограниченном размере; последние называются экономическими благами и состоят из вещей и услуг.

Спрос на любое благо определяется комбинацией биологических и психологических факторов, общественных отношений и широкого набора экономических переменных, таких как цена, доход, качество и наличие заменителей. Характерные для него причинно-следственные зависимости имеют вид устойчиво действующих экономических законов. Закон спроса утверждает, что повышение цены на товар ведет к соответственному уменьшению величины спроса.

На спрос оказывают влияние не только цены, но и другие факторы: 1) увеличение (или сокращение) доходов потребителей, 2) изменение вкусов и предпочтений, 3) ценовые и дефицитные ожидания, 4) колебания расходов на рекламу, 5) рост (или уменьшение) количества покупателей и ряд других факторов.

Процесс удовлетворения потребностей с помощью благ есть процесс потребления. Дифференциация потребительской деятельности относится к основным постулатам поведенческой теории потребления. Методология подхода к исследованию поведенческих типов определяется следующими исходными условиями. Во-первых, в сфере потребления населения рассматривается совокупность семей. Семья, являясь элементарной функционирующей единицей, в рамках которой формируются и реализуются человеческие потребности, определяет материальные условия жизни каждого члена общества. Во-вторых, фактически складывающаяся структура потребления есть результат стремления миллионов семей – потребителей оптимизировать удовлетворение своих запросов, сделать свою структуру потребления наиболее целесообразной. В-третьих, масса потребителей распадается на некоторые устойчивые группы (типы), каждая из которых, с одной стороны, характеризуется достаточно однородной структурой потребления (режим потребления), а с другой – некоторым набором социально-демографических (типообразующих) признаков, которые и определяют конкретное потребительское поведение. В-четвертых, структура потребителей строится в зависимости от типообразующих детерминатных признаков, определяющих режим потребления. Изменение социально-демографических факторов потребления изменяет структуру потребителей, а следовательно, - и структуру потребления. Существенное изменение социально-демографических характеристик семьи означает переход ее в другой тип потребителей и одновременно – изменение структуры ее потребления. Поэтому если известно изменение структуры потребителей, то тем самым известны сдвиги в структуре потребления.

Практическая значимость типологических исследований заключается в установление зависимости поведения от условий, которые его определили, а также в разработке мер воздействия на потребительскую деятельность в направлении рационализации потребностей человека.

Каждый их потребителей характеризует на рынке товаров и услуг определенную специфику потребностей. Активный лидер потребления постоянно нуждается в новых товарах оригинального свойства. Средний потребитель ориентируется на товары, которые уже зарекомендовали себя на рынке положительно. Пассивный потребитель реагирует на новые товары с большим опозданием. Потребители, отличаясь по своей потребительской активности, способностям, вкусам и т. д., не могут иметь одинаковую тактику поведения на рынке, они образуют определенную иерархическую структуру, на вершине которой находятся лидеры потребления с наивысшем потребительским статусом и престижем. Они принимают решения, отражающиеся позднее на поведении всех остальных потребителей.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих практически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведения людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Вместе с тем семья – это группа лиц, связанных не только родством или свойством (родством через брак), но и общим бюджетом, жилищем и внутрисемейной взаимопомощи. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. В широком смысле слова семья состоит из ядра и родственников по линии мужа или жены.

Структура семьи включает три основных элемента – это численность, состав, число поколений. Основными функциями семьи являются: биологическая (репродуктивная), экономическая, социальная, культурная, просветительная, воспитательная, функция социализации детей, психологическая, эпидемиологическая, медицинская.

Изучение истории семьи, роли семьи в обществе показало, что изменение значимости функций семьи зависит от социально-экономического развития общества. Так в связи с индустриализацией, развитием промышленного труда вне семьи изменяются производственная функция семьи. Это повлияло на структуру и численность семьи. Сократилась потребность в детях. Если раньше семья была заинтересована в детях, как в рабочей силе, трудовых ресурсах для самой семьи, то с развитием общества эта заинтересованность исчезает. С развитием системы социального обеспечения в старости, родители утратили потребность в детях как в опоре.

Основные социальные функции семьи видоизменяются, но не исчезают. Изменяется структура функций семьи, их соотношения в жизни семьи. Так экономическая функция семьи – финансовая и хозяйственная изменяется в связи с развитием общественного обслуживания, однако развитие общественного обслуживания не приведет к значительным изменениям быта семьи. Материальное совершенствование и совершенствование культуры быта семьи изменяет способ удовлетворения потребностей семьи.

Эпидемиологическая функция семьи с изменением профиля патологии и другими факторами заменяется медицинской функцией. Медицинская функция содержит значительно больший объем элементов функционирования семьи, направленных на ее здоровье.

В настоящее время меняется структура и соотношение всех функций семьи, влияющих на планирование комплекса медико-социальных и лечебно-профилактических мероприятий: во-первых, уменьшается средняя численность семьи во всех общественных группах населения; во-вторых, увеличивается удельный вес «нуклеарных» семей, что связано с сознательным планированием числа детей в семье и прогрессирующим процентом более раннего выделения молодых семей из основной семьи – ранний распад «семейного ядра»; в-третьих, изменяются семейные роли, исчезает понятие «глава семьи»; в-четвертых, усиливается одна из главных и важных для общества функций семьи – социализация детей в семье; в-пятых, возрастает роль семьи как помощника врача в выполнении профилактических и отчасти лечебных рекомендаций; в-шестых, на качественно новой основе выступают такие функции семьи, как культурная, просветительная, психологическая и экономическая.

На выбор продукта, в том числе и на рынке медицинских услуг и продуктов, влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Средний доход семьи может быть выше, чем средний доход домохозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь и образование.

Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи на рынке товаров и услуг, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумеваются эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития.

Под коммуникативностью подразумевается дополнительная переменная, имеющая очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяет членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию двух первых переменных.