Структура типовой концепции PR-мероприятия

1 Этап. Исследование

Цель исследования:

1. Собрать, систематизировать, обобщить и проанализировать факты, чтобы выявить текущую ситуацию

2. Сформировать исходную базу PR-концепции и технологии СО

Задачи исследования:

1. Получить ответы на ключевые вопросы: вероятная причина проблемы, чьи интересы затронуты, почему проблема возникла именно сейчас, отношение потребителей, СМИ, власти, экспертов, лидеров общ. Мнения; возможные партнеры и союзники

Неформальное исследование:

-мониторинг СМИ

-анализ интернет порталов

-анализ почтовой корреспонденции

-прием посетителей

-отчёты дилеров и дистрибьютеров

-анкетирование

-опросы и консультации

-case-study

Внутренние факторы: менеджмент и ресурсы компании, маркетинг, технология сбыта продукции и сервис

Внешние факторы: законодательство, экономика и политика, общество, конкуренты, ситуация на рынке

Итог 1 этапа: 1. Экспертное заключение о необходимости PR акции

2. Определение общей концепции СО для подбора технологий СО

3. Согласование критериев оценки эффективности

2 Этап: стратегия и тактика

Формирование стратегии и тактики:

-целевые аудитории

-целевые СМИ

-каналы коммуникации

-основные послания и блоки (тексты) для коммуникации с цел. Аудиторией

-формирование или подбор технологии СО

-лозунг PR кампании

-хронологические рамки

-инструменты СО

-каналы коммуникации

Технологии СО: онлайновые (интернет+ new media); оффлайновые (традиционные)

Основные PR инструменты:

1. Базовые: PR документы, презентации, акции, деловые мероприятия

2. Инструменты нового поколения: блоги, форму, социальные сети, конференции и чаты

3. Вспомогательные PR инструменты: визуальные материалы (стенды, постеры, растяжки и т.д.)

Итоги 2 этапа:

- создание концепции и технологии

-согласование бюджета

-договор и приложения к нему

3 этап: практическая реализация

1. Определение формата акций

2. План график практической преализации с зонами ответственности и приоритета

3. Новостной повод

4. Медиа план

5. Сценарий мероприятия

Тактика:

-площадки для PR акций

-смежные события

-сувенирная продукция

-реализацияы по приоритетам

Площадки PRакций: пресс-центры, бизнес-центры,торгово-развлекательные центры, гостиницы, корпоративные офисы и т.д.

Сценарий PR мероприятия: 1. Приветственный кофе

3. Регистрация участников

4. Информационное и вступительное слово, порядок работы

5. Ключевые презентации спикеров

6. Сессия «вопросы и ответы»

7. Эксклюзивные интервью

8. Анкетирование

9. Фуршет и неофицальное общение

Итоги 3 этапа: материалы в СМИ, фото и видео отчет, благодарности участников

4 Этап:.Подведение итогов. Оценка эффективности.

общий итоговый отчет, фотоальбом, видеофильм, медиа-мониторинг, пресс-кемпинг, анализ и оценка эффективности, рекомендации, акт приема-сдачи работ.

Количесвтенный метод: кол-во журналистов, задаваемых вопросов, материалов, тираж публикаций, объем материала в СМИ, кол-во упоминаний бренда, цитирования акции в СМИ

Качественный метод: тональность материала (позитив, нейтрал. Негатив); статус материала; рубрика и страница где размещен материал о мероприятии; язык, жанр, структура; фото иллюстрация;аругментированность, наличие мнений экспертов; статус и авторитетность СМИ

Контент анализ= качественный + количественный

Итог 4 этапа:

1. Утверждение рекомендаций клиенту

2. Подписание акта сдачи-приема работ

3. Окончательные финансовые расчеты

4. Определение перспективности

5. Принятие решения о продолжении или прекращении Pr проекта

6. Case-stude

Виды интервью

1. Протокольное интервью. Его цель – получение официальных разъяснений по вопросам внутренней и внешней политики.

2. Информационное интервью. Цель – получение сведений от компетентного лица по злободневным вопросам. Ответы собеседника не являются официальными заявлениями.

3. Интервью‑портрет. Цель – раскрытие личности собеседника.

4. Интервью – дискуссия. Цель – выявление разных точек зрения и по возможности разных путей решения проблемы.

5. Интервью – анкета. Цель – выяснение мнения различных людей по одному и тому же вопросу.

v Виды интервью по степени стандартизации:

1. Строго стандартизованное. Заранее составляются вопросы, которых журналист строго придерживается, не отступая ни от их формулировки, ни от порядка постановки. В таком случае вопросы направляться могут к собеседнику заранее, чтобы он смог подготовиться к встрече. Обычно это делается с помощью факса или электронной почты.

2. Полустандартизованное. Также заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью журналист может перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов. Другими словами, здесь у Вас больше простора для фантазии и возможностей построить беседу в более приемлемом для Вас и Вашего собеседника форме.

3. Нестандартизованное(оно же – свободное). Оно не предусматривает ни заранее составленного жесткого списка вопросов, ни строгого порядка следования тем. Журналист просто намечает, какие сведения ему нужны, пытается осуществить план. Этот вид интервью предоставляет инициативу журналисту, дает мах. Возможности для получения незапланированной информации, разработки неожиданно открывшихся тем и проблем. Впрочем, хочу заметить, что такой путь интервьюирования больше подходит опытным журналистам, потому как для тех, кто только начал работу в СМИ, необходимо как можно более четкое планирование Экспромт для них – далеко не лучший вариант. Бывает и так, что журналист собирается на встречу, прогоняет в голове перечень придуманных вопросов, будучи абсолютно и стопроцентно уверенным, что всё вспомнит в нужное время. Так кажется только с начала, не стоит доверять на сто процентов своей памяти.

4. Смешанный вид интервью. Начавшись интервью первого или второго вида, оно перерастает в свободное, вследствие непредусмотренной ситуации: отсутствие факта, подтверждающую гипотезу журналиста.