Для самостійної роботи студентів

Міністерство освіти і науки України

Харківський національний економічний університет

Практикум

З навчальної дисципліни

МАРКЕТИНГ» для студентів напряму підготовки «Міжнародна економіка» та спеціалізації «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» усіх форм навчання.

Частина 2.

Укладачі: Астахова І.Е.

Возненко Н.І.

Відповідальний за випуск: Піддубний І.О.

Харків, ХНЕУ, 2008 р.

Затверджено на засіданні кафедри міжнародної економіки та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності.

Протокол № 6 від 20.03.2008 р.

Практикум з навчальної дисципліни «Маркетинг» для студентів напряму підготовки «Міжнародна економіка» та спеціалізації «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності», усіх форм навчання. Частина 2. / Уклад. І.Е. Астахова, Н.І. Возненко. - Харків: Вид. ХНЕУ, 2008. - 50 с. Укр. мова

Анотація

Практикум з навчальної дисципліни «Маркетинг», частина 2 призначений для студентів і викладачів, що ведуть практичні заняття за даним курсом. В ньому представлені практичні та ситуаційні завдання, ділові ігри та наведено методичні рекомендації до виконання індивідуальних навчально-дослідницьких завдань з дисципліни «Маркетинг».

Вступ

Маркетинг сьогодні – це і строга наука, і мистецтво ефективної роботи на ринку.

У період становлення ринкових відносин досить актуальними є питання адаптації людини до нових ситуацій, а отже, до нових підходів у рішенні завдань, здатності виявляти проблеми й виробляти шляхи їх вирішення в постійно мінливих умовах. Формування стратегії й тактики управління маркетингом укладається в розробці комплексу маркетингу як інструментарію, що використовується в певний момент часу для досягнення поставлених цілей.

У процесі вивчення дисципліни «Маркетинг» передбачається одержання студентами не тільки теоретичних знань, але й навичок практичної та самостійної роботи.

Опанувати практичні навички в області маркетингу допоможе студентам запропонований практикум. В ньому представлені ділові ігри, практичні і ситуаційні завдання, що моделюють маркетингову діяльність та наведено методичні рекомендації до виконання індивідуального навчально-дослідницького завдання з дисципліни «Маркетинг».

Успішне освоєння практикуму багато в чому залежить від знання теоретичних основ маркетингу.

Практикум з навчальної дисципліни «Маркетинг», частина 2 призначений для студентів і викладачів, що ведуть практичні заняття за даним курсом.

ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ

1.1. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 1

Ціль – аналіз ринку продажів.

Робота знайомить із основними поняттями маркетингу «марка» і «частка ринку». Вихідні дані для аналізу наведені в табл. 1.

Необхідно розрахувати:

1. Частку ринку кожної марки в натуральному виразі:

=

2. Частку ринку кожної марки в грошовому виразі:

=

3. Частку ринку кожної марки у ваговому виразі:

=

Необхідно відсортувати дані по кожному із розрахованих стовпців і представити кругові діаграми.

Проведені розрахунки дадуть уяву про відносні продажі різних марок шампуню. Ці дані можна використовувати разом з даними про рекламні видатки, щоб одержати більш повне розуміння конкурентної позиції.

Контрольні питання:

1. Що таке марка шампуню?

2. Які марки шампуню переважають на ринку?

Таблиця 1

Аналіз ринку

1.2. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 2

Ціль – аналіз конкурентного стану ринку з позицій ціни, витрат на рекламу й ринкових сегментів.

Робота знайомить з такими необхідними поняттями: цінова політика, упакування, рекламна компанія й сегментування ринку. Для проведення аналізу варто використовувати дані, отримані в результаті виконання 1 практичного завдання, а також дані, представлені в табл. 2.

Необхідно розрахувати:

1. Середні роздрібні ціни за флакон для кожної марки й для ринку в цілому.

=

2. Середні роздрібні ціни за унцію для кожної марки й для ринку в цілому:

=

3. Середній розмір упакування (в унціях) для кожної марки й для ринку в цілому:

=

4. Частка витрат на рекламу кожної торговельної марки:

=

Таблиця 2

Конкуренція: ціни, витрати на рекламу, ринкові сегменти

5. Коефіцієнт ефективності рекламних заходів:

=

6. Коефіцієнт питомої ефективності рекламних заходів:

=

Провести сегментування ринку:

1.Розділити ринок шампуню на три сегменти на основі ціни за унцію: низька (менш 0,1 у.о.), середня (від 0,1 до 0,2 у.о.), висока (більше 0,2 у.о.).

2.Визначити частку ринку одиниць проданого товару для кожного із трьох сегментів.

3.Розділити ринок шампуню на три сегменти на основі значень коефіцієнта «витрати на рекламу/ обсяг продажів».

4.Визначити частку ринку для кожного із трьох сегментів, що виражена в одиницях проданого товару.

5. Побудувати матрицю 3x3 для сегментування шампуню за ціною й коефіцієнтом «витрати на рекламу/обсяг продажів».

Контрольні питання:

1.Чому розбіг роздрібних цін за одиницю менше, ніж за унцію?

2.Що показує коефіцієнт «витрати на рекламу/обсяг продажів» про ефективність рекламної компанії по кожній марці?

3.Яку додаткову інформацію дає відношення частки реклами марок до їхньої частки ринку?

4.Чому ціна одних марок за унцію вище, ніж інших?

5.Чому одні галузі мають більш високе значення коефіцієнта «витрати на рекламу/ обсяг продажів», ніж інші?

6.Чому більш дорогі марки шампуню, як правило, мають більш високе значення коефіцієнта «витрати на рекламу/ обсяг продажів»?

7.Як можна застосувати в управлінні маркетингом інформацію, отриману з матриці 3x3?

1.3. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 3

Ціль – аналіз ринку споживання за демографічними ознаками.

Робота знайомить із поняттями: «аналіз», «дослідження» й «демографічні характеристики споживачів».

Розуміння поведінки споживачів є основним для досягнення успіху. Різні споживачі будуть обирати різний товар. Маркетологи ділять споживачів на групи, у яких покупці мали б загальні звички. У завданні пропонується один зі шляхів сегментування споживачів: сегментування за демографічними ознаками (табл. 3.1 і 3.2).

Необхідно розрахувати три коефіцієнти для кожної демографічної групи:

1. Відношення частки споживання шампуню до частки даної демографічної групи в структурі населення:

2. Відношення частки споживання шампуню марки Suave до частки даної демографічної групи в структурі населення:

3. Відношення споживання шампуню марки Suave до споживання шампуню всіх марок:

Контрольні питання:

1.Навіщо дослідники ринку використовують демографічні характеристики?

Таблиця 3.1

Аналіз ринку споживачів: демографічні характеристики

Таблиця 3.2

Аналіз ринку споживачів: демографічні характеристики

2.Які можна зробити висновки з табл. 3.1 про те, хто надає перевагу у використанні шампуню марки Suave?

3.Що показують дані табл. 3.2 про те, хто найбільше активно використовує шампунь марки Suave?

4.Яка різниця між тими, хто купує, та тими, хто користується шампунем даної марки? Оскільки звичайно легше одержати дані про покупку, ніж про використання шампуню, чи доцільно намагатися одержати дані про його використання?

5.На яку демографічну групу, на Вашу думку, повинна бути спрямована рекламна компанія виробників марки Suave?

1.4. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 4

Ціль – аналіз ринку споживачів за психографічними ознаками.

Робота знайомить із поняттям «психографічні характеристики» – аналіз способу життя споживача. Багато хто з досвідчених маркетингових компаній розвив розуміння того, як сегментувати покупців відповідно до їх образу життя, життєвої позиції й життєвих цінностей. Дані для аналізу ринку споживачів за їхнім способом життя представлені в табл. 4.

Таблиця 4.1

Аналіз ринку споживачів: спосіб життя (вихідні дані)

Таблиця 4.2

Аналіз ринку споживачів: спосіб життя (розрахункова таблиця)

Необхідно розрахувати:

1. Відношення «тих, хто використовує шампунь» до частки даної психографічної групи в загальній чисельності населення:

Частка тих, хто використовує шампунь взагалі

Частка в структурі населення

2. Відношення «постійно використовуючих шампунь» до частки даної психографічної групи в структурі населення:

Частка тих, хто постійно використовують шампунь

Частка в структурі населення

3. Відношення тих, хто використовують шампунь, марки Suave до частки даної психографічної групи в структурі населення:

Частка тих, хто використовують шампунь марки Suave

Частка в структурі населення

4. Відношення «постійно використовуючих шампунь марки Suave до частки даної психографічної групи в структурі населення:

Частка тих, хто постійно використовують шампунь марки Suave

Частка в структурі населення

Порівняйте отримані коефіцієнти для різних психографічних груп.

Контрольні питання:

1.Навіщо дослідники збирають і аналізують психографічні дані?

2.Чому важливо враховувати розходження між тими, хто «постійно використовують» і тими, хто «використовують» шампунь?

3.Хто використовує шампунь марки Suave?

4.Чи підтверджують ці результати висновки, зроблені на підставі аналізу демографічних характеристик?

5.На який сегмент ринку повинна бути спрямована рекламна компанія шампуню марки Suave? Що повинен містити в собі проект рекламної кампанії?

1.5. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 5

Ціль – визначення лояльності й прихильності споживачів до торгівельної марки шампуню.

Процес покупки розподілено на етапи, які стосуються дій покупця: від одержання знань про існування продукту до ухвалення рішення, чи залишитися йому вірним даній марці. Тому потрібно розуміти як різні елементи маркетингової програми впливають на покупця на кожній стадії цього процесу. Вихідні дані для виконання завдання представлені в табл. 5.1 і табл. 5.2.

Необхідно розрахувати:

=

=

Таблиця 5.1

Процес покупки: ухвалення рішення

Таблиця 5.2

Процес покупки: прихильність даній марці

Контрольні питання:

1.Чим керуються споживачі при покупці шампуню?

2.Які висновки можна зробити про процес покупки виходячи зі значення коефіцієнту «пробували/чули»?

3.Порівняйте значення цього коефіцієнта для шампуню марки Suave й інших марок?

4.Який зміст має використане в роботі визначення «вірності торгівельній марці»?

5.Чи вважаєте Ви, що розраховані Вами в цій роботі коефіцієнти мають низькі значення? Якщо так, поясніть, чому ви так думаєте?

1.6. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 6

Ціль – вибір найбільш ефективного засобу масової інформації.

Представлено дані про видатки на рекламу в різних засобах масової інформації та поняття фактичної аудиторії й цільової аудиторії. Необхідно вирішити питання про доцільність проведення рекламної кампанії. Для цього повинні бути проаналізовані витрати на різні види реклами й характеристики різних засобів масової інформації. Для вибору наявних у розпорядженні засобів масової інформації наведені дані про вартість реклами на телебаченні (табл. 6.1) і в друкованих виданнях (табл. 6.2).

Необхідно розрахувати:

=

=

Таблиця 6.1

Вартість реклами на телебаченні

Час масового перегляду – телемережа

Денний час – телемережа

Контрольні питання:

1. Про що говорить показник «вартість рекламного оголошення на тисячу чоловік»? Чому менеджери використовують цей показник як міру рекламних витрат?

2. Порівняйте показник «вартість рекламного оголошення на тисячу чоловік» для часу масового перегляду й денного ефіру.

3. Порівняйте значення показника «вартість рекламного оголошення на тисячу чоловік» для телебачення й друкованих видань.

4. Зробіть висновки стосовно того, який вид рекламного оголошення (для телебачення чи для друкованих видань) є більш ефективним.

Таблиця 6.2

Вартість реклами в друкованих виданнях

1.7. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 7

Ціль – планування рекламного бюджету з використанням аналізу точки беззбитковості.

Поняття «аналіз точки беззбитковості» – фундаментальний інструмент аналізу. Розрахунок точки беззбитковості зробити легко, однак це не завжди забезпечує повне розуміння процесу. Використовуючи Excel, можна легко перевірити фінансову сторону для різних рекламних бюджетів. Вихідні дані для проведення аналізу представлені в табл. 7.

Необхідно розрахувати:

= = ** *

= = * *

= =

=

Контрольні питання:

1.Що таке аналіз точки беззбитковості? Навіщо він використовується?

2.Які складові входять у формулу для визначення точки беззбитковості?

3.Навіщо менеджери проводять аналіз точки беззбитковості, що виражена в унціях і в частках ринку?

Таблиця 7

Аналіз точки беззбитковості: витрати на рекламу

4.Що можна сказати про можливість збільшення рекламних видатків на 1млн. у. о. для торгівельної марки Suave?

1.8. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 8

Ціль – планування рекламної кампанії з використанням аналізу точки беззбитковості.

Розрахунок точки беззбитковості проводиться щоб визначити, як збільшення видатків на рекламу може вплинути на нових і на постійних користувачів шампуню. Ці розрахунки дають розуміння ефективності витрат на збільшення рекламного бюджету для шампуню марки Suave. Вихідні дані для проведення аналізу представлені в табл. 8.

Необхідно розраховувати:

= *

Таблиця 8

Аналіз точки беззбитковості: нові й постійні споживачі

= * *

= *

Контрольні питання:

1.Як розуміння процесу покупки (практичне завдання 5) сприяє визначенню можливості досягнення точки беззбитковості для шампуню марки Suave?

2.Як ви вважаєте, що легше: залучити нових покупців спробувати Suave або збільшити число покупок прихильників даної марки?

3.Як буде відрізнятися ваша рекламна компанія, якщо її цілями будуть:

залучення нових користувачів;

мотивація прихильників марки використовувати більше шампунь Suave?

4. Скільки чоловік щорічно купують шампунь марки Suave? Чи є ця інформація корисною й чому?

1.9. ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ 9

Ціль – аналіз видів попиту на продукцію, що виробляється, прогнозування можливості їх проявів на різних етапах життєвого циклу підприємства.

Необхідно заповнити запропоновану таблицю із урахуванням ймовірності проявів різних видів попиту на продукцію (шампунь) в залежності від етапу життєвого циклу підприємства. Для цього використовуються наступні умовні позначення:

- - неможливість появи даного виду попиту на наведеній стадії життєвого циклу підприємства;

+- - існування вірогідності появи даного виду попиту на наведеній стадії життєвого циклу підприємства;

+ - можливість появи даного виду попиту на наведеній стадії життєвого циклу підприємства.

Таблиця 9

Види попиту та можливість їх проявів на різних етапах життєвого циклу підприємства

Продовження табл. 9

Контрольні питання:

1. Що таке життєвий цикл підприємства?

2. Чи можливо, що певний вид попиту притаманний для продукції підприємства на всіх етапах життєвого циклу підприємства (наведіть приклади)?

3. Які маркетингові заходи для управління попитом Ви знаєте?

4. Розробіть комплексну маркетингову політику для кожного етапу життєвого циклу підприємства - виробника шампуню Suave, яка має на меті управління попитом на продукцію, що виробляється.

2. ІНДИВІДУАЛЬНЕ НАВЧАЛЬНО-ДОСЛІДНИЦЬКЕ ЗАВДАННЯ (ІНДЗ)

Процес розробки й написання ІНДЗ є самостійною роботою студента й дозволяє визначити рівень знань і вмінь, придбаних ним при вивченні дисципліни «Маркетинг», що передбачена навчальним планом. Основними учбово-методичними завданнями ІНДЗ з маркетингу є наступні:

виявлення рівня глибини й обґрунтованості знань студентів в області маркетингу;

оцінка вмінь застосування методів всебічного економічного аналізу, інструментів маркетингу й менеджменту щодо вироблення ефективних управлінських рішень і їхньої реалізації, що спрямовані на досягнення цілей підприємства.

2.1. РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ ІНДЗ

ІНДЗ виконується в наступній послідовності:

вибір теми;

вивчення літератури відповідно до теми;

складання плану (змісту) роботи;

збір, обробка й аналіз необхідної інформації;

написання й оформлення роботи;

захист ІНДЗ після його рецензування керівником.

2.2. МЕТА І ТЕМАТИКА ІНДЗ

ІНДЗ має своєю метою закріплення знань студентів за найважливішими напрямками маркетингової діяльності – комплексному дослідженню ринку й розробці комплексу маркетингу.

У якості вихідних даних кожний студент за вказівкою викладача або самостійно (за узгодженням з викладачем) визначає предмет дослідження – конкретний товар промислового або споживчого призначення, на базі якого й проводиться весь цикл ринкових досліджень, що становлять основний зміст даного індивідуального завдання. Для затвердження обраного товару як основного предмету дослідження варто дотримуватись нижченаведених умов.

По-перше, товар повинен бути характерним для ринку України й міста Харкова (або іншого ринку, з яким знаком студент).

По-друге, студент повинен мати певний інформаційний заділ стосовно даного товару або можливості збору вихідної інформації, що необхідна для виконання індивідуального завдання.

Для дослідження в ІНДЗ рекомендуються наступні товарні групи:

легкові автомобілі;

нерухомість (житло);

комп'ютерна техніка;

офісні меблі;

мікрокалькулятори;

телефонні апарати;

розмножувальна техніка;

факсимільні апарати;

відеотехніка;

аудіотехніка;

сантехніка;

холодильники;

пральні машини;

газові й електричні плити;

мікрохвильові печі;

електротовари для готування їжі й напоїв;

кавомолки, міксери й ін.;

посуд для готування їжі;

посуд для споживання їжі й напоїв;

меблі для житла (кухонна, для

спалень, віталень, прихожих, кабінетів і ін.);

хлібобулочні вироби;

молочні вироби;

м'ясні вироби й напівфабрикати;

овочі;

фрукти;

шоколадні вироби;

кава й чай;

безалкогольні напої;

жіночий верхній одяг (пальто, плащі, шуби, куртки);

чоловічий верхній одяг;

жіночі головні убори;

чоловічі головні убори;

жіноче взуття;

чоловіче взуття;

ручні годинники;

праски;

освітлювальні прилади;

електронагрівачі;

кондиціонери та ін.

Студентам необхідно провести самостійно польові маркетингові дослідження обраного ними товару (рекомендації до проведення маркетингового дослідження викладені нижче) і розробити одну із чотирьох основних політик: товарну, цінову, збутову або комунікаційну. Всі чотири політики взаємозалежні - обумовлюють та впливають одна на одну. Кожна з них являє собою загальне керівництво для дій і прийняття рішень у відповідності зі стратегією відповідно до оперативних та тактичних планів, що включають сукупність практичних заходів впливу на ринок.

Вибір політики для самостійної розробки здійснюється за бажанням студентів на підставі результатів проведеного маркетингового дослідження обраного ними товару. Тому як тематика ІНДЗ, відповідно до обраного товару, пропонується:

1. Формування товарної політики.

2. Розробка політики в області розміщення й збуту.

3. Розробка цінової політики.

4. Формування політики в області комунікацій.

5. Розробка комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу розробляється на основі результатів комплексних маркетингових досліджень, тому що вся діяльність, пов'язана із сегментуванням ринку, відбором цільових сегментів, позиціонуванням товарів на ринку й виявленням цільового ринку для фірми-виробника, створює базу для наступного планування інструментарію маркетингу.

Ціль розробки комплексу маркетингу - забезпечити стійкі, конкурентні переваги фірмі для завоювання міцних ринкових позицій.

Цілеспрямований підбір інструментів маркетингу дозволяє розробити чотири основні політики маркетингу:

політику товару;

політику ціни;

політику розподілу й збуту;

політику комунікацій.

Розробка кожної політики являє собою оперативну діяльність, що є результатом глибокого економічного аналізу й комерційних розрахунків на основі економіко-математичних методів.

Товарна політика або політика фірми в області продукту. Її ціль - розробка та створення конкурентоспроможного товару. Вона вирішує завдання:

1. Формування асортименту товарів і управління ним.

2. Розробка технології планування асортименту і номенклатури товарів.

3. Розробка концепції нового товару.

4. Етапи життєвого циклу товару.

5. Визначення властивостей і якості товарів.

6. Маркування товарів.

7. Сервісне обслуговування й гарантії.

8. Питання стандартизації й сертифікації товарів.

9. Забезпечення конкурентоспроможності товарів.

Збутова політика – політика фірми в області розміщення й збуту товару. Її ціль - забезпечення ефективного переміщення товару від виробника до споживача. Питання, що вирішується при розробці збутової політики:

1. Формування каналів збуту й логістики.

Логістика - система, що забезпечує доставку товару до місць продажу в точно певний час і забезпечення заздалегідь заданого рівня обслуговування (транспортування, зберігання, комерційні умови реалізації).

2. Визначення стратегії збуту.

3. Уточнення й оцінка альтернативних каналів збуту.

4. Вибір партнерів.

5. Рішення в системі логістики: транспортування, доставка, зберігання товару, визначення розміру мінімального запасу.

Комунікаційна політика або політика фірми в області комунікації. Її ціль - забезпечення популярності товару, формування попиту, стимулювання збуту. Вона розглядає наступні питання:

1. Розробка інструментів комунікації.

2. Вибір видів та носіїв реклами і PR.

3. Форми організації ділової комунікації.

Цінова політика або політика фірми в області ціни. Її ціль - вибір

оптимального підходу до ціноутворення. Вона розглядає питання:

1. Рішення за базовою ціною.

2. Методи ціноутворення.

3. Формування ціни при виході на ринок.

4. Формування прейскуранту рівня цін.

5. Система цін, їхня класифікація.

6. Питання регулювання ціни.

7. Питання, пов'язані з періодами й умовами платежів.

8. Методи управління цінами.

2.3. СТРУКТУРА І ЗМІСТ ІНДЗ

До ІНДЗ пред'являється ряд вимог щодо послідовності викладу, логіки побудови й закінченості розглянутих в ньому питань.

Рекомендується типова структура ІНДЗ.

Титульний аркуш.

ЗМІСТ.

ВСТУП.

Теоретико-аналітична частина.

Практична частина.

Висновки й рекомендації.

Список використовуваної літератури.

Додатки.

Зразок титульного аркуша наведений у додатку А.

ЗМІСТ ІНДЗ являє собою перелік всіх розділів і підрозділів роботи з обов'язковою нумерацією сторінок, з яких починається відповідний розділ і підрозділ.

ВСТУП до ІНДЗ повинен містити обґрунтування актуальності вибраної теми. У ВСТУПІ також повинно бути представлено формулювання основної мети й конкретних завдань ІНДЗ.

Основну частину ІНДЗ - аналітичну і практичну - можна представити у вигляді двох - трьох розділів (кількість розділів обирається студентом).

ІНДЗ може містити в собі наступні основні розділи:

1. Дослідження товару.

1.1. Призначення й область застосування.

1.2. Основні характеристики товару.

1.3. Дослідження конкуруючих товарів.

1.4. Порівняльна характеристика обраного товару й конкуруючих товарів.

2. Дослідження споживачів товару.

2.1. Сегментація ринку.

2.2. Вибір цільових ринків.

2.3. Позиціювання товару на ринку.

3. Розробка маркетингової політики.

3.1. Вибір стратегії ціноутворення.

3.2. Формування каналів збуту й системи руху товарів.

3.3. Розробка комунікаційної програми.

3.4. Формування товарної політики.

4. Заходи, методи, шляхи та інструменти маркетингу, що рекомендуються, для вдосконалення діяльності обраного товаровиробника.

2.3.1. Дослідження обраного товару

Ціль дослідження:

Отримання даних про ринкові умови функціонування для визначення напрямку маркетингової діяльності фірми-виробника на виявлених цільових сегментах.

Виявлення споживчих переваг щодо досліджуваного товару.

Завдання дослідження:

Провести сегментацію ринку й вибір сегментів споживачів за демографічними ознаками (стать, вік, фінансовий стан та ін.).

Визначити комплекс спонукальних факторів споживача при покупці товару.

Визначити відповідність техніко-економічних показників і якості досліджуваного товару запитам споживача (якість, надійність, ціна, дизайн, функціональність, сучасність та ін.).

Визначити потенційну місткість ринку й частки ринку фірми - виробника досліджуваного товару й конкурентів.

Виявити динаміку попиту та пропозиції досліджуваного товару. Простежити тенденції зміни стану попиту та пропозиції в динаміці.

Предмет дослідження:

Споживчі властивості досліджуваного товару конкретного виробника й товарів конкурентів.

Реакція споживачів на асортименти, упакування, рівень сервісу й ін. характеристики.

Структура споживання.

Мотивація споживчого поводження й визначальні її фактори.

Об'єкт дослідження:

Обраний товар.

Споживачі.

Фірма - виробник досліджуваного товару.

Конкуренти.

Структура дослідження

1. Збір інформації (первинних і вторинних даних).

2. Обробка і графічна інтерпретація отриманих даних (зведена таблиця за результатами опитування, побудова діаграм, гістограм, графіків).

3. Аналіз інформації (розрахунок коефіцієнтів, відхилень, пошук причинно-наслідкових зв'язків і їх обґрунтування).

4. Висновки і звіт за результатами дослідження з рекомендаціями виробникові по виявленню ключових факторів успіху й здійсненню конкретних заходів, що дозволяють урізноманітнити асортимент товару відповідно до вимог споживача. Знайти ідею розробки нового товару або модифікації товару що випускається, удосконалення або розробки фірмового стилю, зміни підходів у формуванні попиту й стимулювання збуту й т.д.

Польові дослідження обраного товару необхідно проводити шляхом виміру ринку. Для здійснення виміру ринку варто скласти анкету (15 - 20 питань) і провести опитування 50 респондентів (потенційних покупців).

Для обґрунтування репрезентативності вибірки респондентів варто використовувати математико-статистичні методи. Рекомендується визначити коефіцієнт конкордації, що відображає ступінь погодженості думок експертів та обчислюється наступним чином.

Спочатку визначається середнє арифметичне М[Sj] сум оцінок, отриманих по усім напрямкам досліджень:

М[Sj]= 1/ n ∑ Sj, (1)

де n – кількість досліджень (шт.),

Sj – сума оцінок (бали).

На наступному етапі обчислюються відхилення суми оцінок, отриманих j-м напрямком досліджень від середнього арифметичного сум оцінок, отриманих за всіма напрямками досліджень:

dj= Sj- М[Sj], (2)

де dj – відхилення сум оцінок (бали).

Потім визначаються показники Тj пов'язаних оцінок, призначених експертом. Якщо всі оцінки, призначені J-м експертом, різні, то Тj =0. Якщо серед оцінок є однакові, то:

Tj = ∑ (tj³- tj), (3)

де tj – кількість однакових оцінок (шт.).

На закінчення визначається коефіцієнт конкордації

W= 12* ∑(d²_j / m³ (n³ – n)) - m ∑ Tj, (4)

де Тj - показник рівних оцінок,

m - кількість напрямків досліджень (кількість питань із шкалою).

Коефіцієнт конкордації може приймати значення в межах від 0 до 1 та визначається для кожного питання, а потім визначається для груп питань та узагальнений коефіцієнт за всіма питаннями зі шкалою. При повній погодженості думок експертів W=1. Зміна від 0 до 1 відповідає збільшенню ступеня погодженості думок експертів. Невелике значення коефіцієнта конкордації свідчить про слабку погодженість думок експертів і є зазвичай наслідком таких причин:

у розглянутій сукупності експертів дійсно відсутня спільність думок;

усередині розглянутої сукупності експертів існують групи з високою погодженістю думок, однак узагальнені думки таких груп протилежні.

2.3.2. Дослідження споживачів товару

Сегментація ринку й вибір цільових сегментів.

Сегментація ринку являє собою найбільш ефективний і часто використовуваний метод вивчення споживачів. Сучасне визначення цільової групи споживачів даного товару, облік специфічних особливостей і специфічних потреб покупців становлять найважливіші функції маркетингової діяльності.

У даному розділі необхідно просегментувати весь ринок даного товару, використовуючи для цього різні критерії сегментації.

Ринок споживчих товарів може бути сегментовано за демографічними ознаками (вік, стать споживачів, рівень їхніх доходів, національність, соціальний стан, місце проживання, життєвий цикл родини) або за іншими критеріями сегментації.

Ринок промислових товарів може бути сегментовано за географічним розташуванням споживачів, за вагомістю в обсязі збуту, за галузевою приналежністю, за функціональним призначенням продукції, за напрямками і специфічними особливостями використання товарів, за розмірами підприємств-споживачів, за частотою чинених покупок, за швидкістю сприйняття нового товару й ін.

Позиціонування товару на ринку.

Методика позиціонування товару на ринку містить у собі наступні основні етапи:

а) вибираються 2 - 3 головних параметри товару, що піддається позиціюванню, що визначають його споживчу цінність. Наприклад, для автомобіля - вантажопідйомність, максимальна швидкість: для електрочайника - час закипання води й місткість і т.і.

б) будується поле позиціонування, тобто визначають області найбільших переваг споживачів товару до значень головних параметрів (рис. 1). Кожна точка на полі позиціонування відповідає потребам конкретного користувача. Якщо в якості головних обрані два параметри, то будується плоске поле позиціонування. У випадку трьох параметрів - будується об'ємне поле (простір) позиціонування товару.

в) визначаються вагомі для споживача інтервали головних параметрів товару, тобто яке сполучення можливих значень головних параметрів товару може викликати на ринку інтерес значної частини споживачів.

Осі параметрів відповідним чином нормуються від нуля до максимального значення, на яке може спокуситися хоча б один споживач. Потім проводиться дослідження крапкових значень попиту на окремі параметри виробу, які й наносяться на поле позиціонування.

г) позиціонування даного товару на ринку. Аналізуючи розрахунки й роблячи власні висновки, варто зпозиціонувати досліджуваний товар на ринку, тобто вибрати один з мікросегментів поля позиціонування, пропонуючи споживачам даний тип товару із цілком конкретними значеннями головних параметрів.

Своє рішення про позиціонування необхідно добре обґрунтувати, пояснюючи свій вибір позиції товару на ринку логікою міркувань, а також дією об'єктивних і суб'єктивних факторів. Зазначимо, що таке обґрунтування необхідно й у випадку зовсім вільної ніші на ринку (відсутністю конкурентів у мікросегменті ринку), тому що навіть при такого роду комфортних, на перший погляд, умовах повинні виконуватися й мати місце певні передумови для ефективної наступної діяльності підприємства-виробника в конкретному цільовому сегменті.

2.3.3. Розробка комплексу маркетингу

Для реалізації поставлених цілей у маркетинговій програмі необхідно сформувати комплекс маркетингу з детальною розробкою основних політик маркетингу (або однієї із чотирьох - на вибір студента).

Цей практичний розділ, присвячений розробці обраної маркетингової політики для досліджуваного товару, повинен включати характеристику основних елементів пропонованої політики й перелік заходів з урахуванням вимог ринку, виявлених у ході польових досліджень, що дозволить визначити, сформувати й обґрунтувати шляхи й методи щодо вдосконалення обраної маркетингової політики.

Рекомендації, пропозиції й висновки ІНДЗ повинні бути всебічно обґрунтованими, що забезпечується використанням об'єктивної статистичної інформації з використанням наукових методів її обробки, вибором сучасних методів досліджень із застосуванням економіко-математичних методів і комп'ютерних технологій.

Процес формування висновків і пропозицій повинен бути ясним, чітким, зрозумілим, а головне - реальним. Крім цього, студент повинен запропонувати механізм реалізації представлених рекомендацій, викладених у ІНДЗ.

У додатках в обов'язковому порядку треба навести текст анкети для опитування потенційних споживачів і зведену таблицю результатів опитування, інші відомості - на розсуд автора роботи.

2.4. Оформлення ІНДЗ

ІНДЗ може бути як написане від руки чітким почерком, без виправлень, так і виконане у вигляді машинописного тексту або комп'ютерного набору (на одній стороні аркуша білого паперу формату А4).

Текст на сторінці розміщається не більш 28 - 30 рядків по 57 - 60 знаків у кожному рядку.

Робота починається з титульного аркуша, що виконується за формою, що представлена в Додатку А.

За титульним аркушем розташовують послідовно зміст (план роботи).

У змісті роботи відзначаються початкові сторінки кожного розділу й підрозділу. Їхньої назви у змісті у тексті ІНДЗ повинні збігатися.

ВСТУП, кожний розділ і заключна частина, які, розміщаються в зазначеній послідовності, починаються з нової сторінки.

Розділи нумеруються арабськими цифрами, а підрозділи - цифрою розділу й підрозділу через крапку (1.1., 1.2., або 2.1., 2.2. і т.і.).

Цифровий матеріал, як правило, оформлюється у вигляді таблиць. Кожна таблиця повинна мати тематичний заголовок, що відображає її зміст. Всі таблиці варто нумерувати. Праворуч над тематичним заголовком із прописної букви пишуть слово "Таблиця" і її порядковий номер. Номер таблиці повинен збігатися з номером розділу й порядковим номером таблиці в даному розділі (наприклад: Таблиця 1.3 - третя таблиця першого розділу).

Таблиці та рисунки з графічною інтерпретацією розміщають після першого посилання на них в тексті. Посилання повинні бути в тексті на всі таблиці і рисунки. Таблиця може бути розміщена уздовж сторінки або поперек з відповідним поворотом її за годинниковою стрілкою.

Нумерація сторінок ІНДЗ повинна бути наскрізною: друга сторінка - зміст і т.д. На титульному аркуші номер сторінки не ставиться.

Номер сторінки проставляється арабськими цифрами.

Список використаної літератури треба привести після «ВИСНОВКІВ».

ДІЛОВІ ІГРИ

3.1. ДІЛОВА ГРА З КУРСУ «МАРКЕТИНГ» ЗА ТЕМАМИ: «МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ», «МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ», «УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ»

Ціль - дана ділова гра призначена для використання на практичних заняттях з курсу «Маркетинг» для закріплення практичних навичок за темами «Методи маркетингового ціноутворення», «Маркетингова політика розподілу», «Управління каналами розподілу».

З її допомогою студенти повинні опанувати такі вміння та навички: на основі аналізу первинної інформації визначити які форми вертикальних маркетингових систем використовувало підприємство до та після вживання реорганізаційних заходів, як зазначені заходи відобразились на ціновій політиці підприємства (які методи ціноутворення необхідно використати), які зміни в збутовій політиці підприємства це викликало.

Ход проведення.

Гра передбачає розподіл студентів на три табори: групу ради директорів компанії KERT, групу представників маркетингового відділу головної компанії, групу представників фінансового відділу головної компанії. На основі проведеної ділової гри група ради директорів складає звіт про ефективність впровадження реорганізаційних заходів, де висвітлює наступні ключові моменти: тип організаційної структури підприємства та стратегія розподілу готової продукцій (канали розподілу) до реорганізаційних заходів, актуальність та узагальнення щодо нової стратегії компанії із зазначенням потенційних переваг для компанії загалом та її філіалів. Група представників маркетингового відділу головної компанії готує звіт на основі презентації, який відображає нову стратегію збуту компанії, заходи для управління каналами розподілу в приймаючих країнах, зважаючи на глобальну стратегію компанії. Представники фінансового відділу головної компанії на основі здобутої від представників ради директорів та маркетингового відділу головної компанії інформації розробляють нову цінову політику підприємства, що чітко відповідає сучасним тенденціям швидкої зміни кон’юнктури західноєвропейського ринку алкогольних напоїв, яку оформляють у звіті.

Вихідні дані.

Компанія KERT (Фінляндія) – один із найдавніших представників на світовому ринку алкогольних напоїв, що має понад 15 філіалів у країнах Західної Європи. Протягом десятиріч компанія управляла торгівлею своїх філіалів дистанційно. На всіх національних ринках було створено окремі філіали, які функціонували самостійно, причому кожен з них виконував увесь спектр функцій, в тому числі виробництво, маркетингові дослідження, науково-дослідницьку діяльність та ін. Оскільки KERT використовувало стратегію адаптації до місцевих ринків, то для розподілу продукції у приймаючих країнах використовувався місцевий крупний оптовик, що мав добру репутацію та найбільшу мережу роздрібних торговців під своєю егідою. В середині 80-х рр. компанія мала понад 20 самостійних національних підрозділів в країнах Західної Європи, однак наприкінці 90-х рр. KERT трансформувала свою діяльність на ринку алкогольних напоїв із ліберальної форми конфедерації в чітко керований бізнес з глобальною стратегією. Ці зміни були мотивовані тим, що керівництво компанії усвідомило, що традиційні методи управління більше не ефективні в середовищі, де першочерговим постають завдання значної економії коштів, частота впровадження інновацій та швидкість реакції на зміни кон’юнктури ринку. На той час компанія несла збитки через існуючу організаційну структуру з причини дублювання виробничих потужностей в різних країнах, а також неможливості досягнути економії на ефекті від масштабу як головної конкурентної переваги. Аналіз витрат компанії за 7 років довів повну неефективність існуючого методу ціноутворення («собівартість плюс надбавки»). Для зміни ситуації компанія створила товарні підрозділи для координації діяльності регіональних підрозділів. Такий підхід базувався на діловій угоді, згідно якої всі філіали відмовляються від самостійності на внутрішніх ринках приймаючих країн в обмін на можливість впливу та формування та розвиток єдиної загальноєвропейської стратегії збуту товарів. Через укладання вищезазначеної угоди кількість заводів з очистки спирту зменшилась від 20 до 2, а виробництво деяких ексклюзивних сортів алкогольних напоїв було зосереджено в певних країнах, які мали відносні конкурентні переваги в виробництві сировини для них. Ці заходи дозволили компанії KERT заощаджувати 400 млн. євро щорічно, але призвели до скорочення кількості закордонних філіалів з 20 до 15.

Завдання: