Методические указания по выполнению практической работы

Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, фирма должна разрабатывать рыночные стратегии "товар - рынок" и учитывать жизненный цикл товаров. Выпустив товар-новинку на рынок, фирма надеется на его долгую жизнь. Естественно, что товар не будет продаваться вечно, но фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с созданием нового товара, учитывая, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде­лия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левитом в 1965 г.Она базируется на следующих принципах:

– существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

– в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

– уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

– на различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих продуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при по­зиционировании изделий или услуг надо знать:

– на каком этапе жизненного цикла он находится;

– через какие этапы ему предстоит пройти;

– на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

– каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

– какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Для разработчика новой продукции важно сопоставить эти данные с размером первоначальных инвестиций. При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

–какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конкретно она выражается;

–какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот иди иной этап жизненного цикла.

На рисунке 11 показаны основные этапы жизненного цикла продукта и некоторые характеристики каждого из этапов, на которые нужно Ориентироваться при позиционировании. В практике может случиться так, что продукту и не суждено будет пройти все этапы (и кривая на рисунке соответственно может принимать иные формы).

На этапе разработкипродукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потребностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап разработки продукта трансформируется в этап выборапродукта. Здесь предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребителями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, специально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибыли речи не идет. Задача компании — уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки.

Рисунок 8-Основные этапы жизненного цикла продукта

Этап 1 (разработка) — подготовка к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства); этап 2 (внедрение) — выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль); этап 3 (рост) — рост популярности продукта, резко растущие продажи (повышение рентабельности); этап 4 (зрелость) — стабильно растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке); этап 5 (падение) — снижение объемов продаж, нормы прибыли.

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. Высокая доля издержек производства и затрат на маркетинг может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низкую рентабельность продаж (искусственно заниженная цена внедрения на рынке массового продукта). На данном этапе круг потребителей шире — это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.

На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Увеличивающийся спрос сопровождается все большей дифференциацией предлагаемых продуктов, все большим разнообразием их особенностей и сравнительных конкурентных преимуществ (по качеству, цене и т.п.). Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификаций базовой модели продукта.

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответ­ствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Неизбежные стабилизация или некоторое снижение нормы прибыли обязательно сопровождаются некоторым ростом массы прибыли в результате увеличения оборотов. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами. Дифференциация (разброс) цен на однотипные продукты-аналоги может быть очень существенной.

На этапе падения одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор осуществляется из трех вариантов:

– сократить объемы производства и число торговых точек, объемы продаж в соответствии с сокращением емкости рынка;

– произвести модернизацию продукта, ориентировав на удовлетворение новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, построения сбытовой сети и т.п.;

– полностью прекратить выпуск продукции.

На рынке стиральных порошков в РФ первый и второй варианты уже были использованы многими предприятиями-производителями наших традиционных марок ("Лотос", "Нептун"). Что касается второго варианта, то он в перспективе еще может быть применен у нас. Дело в том, что в высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок "Тайд" еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка такое возможно лишь в отдаленной перспективе. Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых стиральных агрегатов и т.п.). Жидкий «Тайд» не слишком «удобен» для панельных московских многоэтажек. Иное жилье житель столицы (тем более других регионов РФ) получит не скоро.

Рисунок 9 - Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта.

На рисунке 9 представлено наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта. Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в таблице 4.

Изучение жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта.

Таблица 2 - Сравнительные характеристики этапов жизненного цикла продукта

Служба маркетинга должна четко представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями темпов и объемов продаж и прибыли, чтобы определить границы стадий и внести соответствующие изменения в маркетинговую программу, правильно распределив маркетинговые усилия

Таблица 3 - Стадии жизненного цикла товара и соответствующие им элементы маркетинга