Маркетинговые исследования.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· анализ издержек и прибыли.

Составляющие информационной системы маркетинга: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.

Среди слабых сторон фирмы можно выделить: отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем; недостаточный финансовый потенциал; низкий уровень маркетинговой деят-ти; отсутствие четких стратегических установок; слабое представление о ситуации на рынке; незащищенность от давления конкурентов; наличие внутренних производственных проблем; отставание в области исследований и разработок; узость ассортимента товаров; недостаточно определенный имидж; неудовлетворительная орг-ция сбыта; недостаток средств для финансирования необходимых изменений.

Основой маркетинга явл комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды. Такие маркетинговые исслед-я позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркет-х исследов-й, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответств-х мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности маркетиговой деят-ти фирмы и реализации стратегич-х направлений предпринимат-ва. Инф-ция, полученная в результате маркет-х исследов-й, использ-ся для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Первичная инф-ция-это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке. Источниками получения данной инф-ции могут быть: оптовая и розничная торговая сеть, потребители данных товаров, партнеры и поставщики, управленческий и функциональный персонал орг-ций-конкурентов, спец-е консалтинговые и аналитические орг-ции. Методами сбора первичной инф-ции явл: 1.Наблюдения, которые включают в себя мониторинг продаж, тестирование товара, магазина; 2.Опросы, в т.ч. телефонные и личные интервью, анкетирование по почте; 3.Экспериментальные исследования; 4.Автоматическая регистрация данных

Маркетинговые исследования- это специфическая исследовательская деят-ть, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. это, по сути, система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимой для конкретной маркетинговой деят-ти.

Потребность в проведении маркетинговых исследов-й возникает в случаях:

-имеющийся объем инф-ции недостаточен для принятия эффективных маркетинг-х решений;

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

-ухудшается рыночная ситуация;

-формируются новые стратегические и тактические планы;

-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведении маркетинговых мероприятиях.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.