Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

13.3 Сущность маркетинга организаций, его элементы.

Содержание лекции:

13.1Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, <подновляющая лицо> у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистки <Маджикисс> (<Волшебный поцелуй>), обслуживание <На красном ковре> (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией <Юнайтед эйрлайнз>, система аутогенной тренировки <Трансцендентальная медитация>. В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля <Роллинг стоунз>. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на <живом> выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма, расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле <Мариотт> посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации².

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

13.3 Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля⁵ Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма <Сирс> занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации <Ксерокс> функционирует крупное учебное подразделение, а фирма <Гербер> содержит детские сады и продает страховые полисы.

13.3 Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.
Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у группы или отдельного лица. Организация может быть удовлетворена своим образом в глазах общественности, либо недовольна. Последнее требует разработки плана маркетинга по созданию желаемого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей имеет самую длинную историю. Идеями этого маркетинга является возвышение «звездного образа» артиста. Для этого в средствах массовой информации размещают материалы о «звезде», планируют график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание, организуют выступление, интервью, участие в рекламном фильме популярной компании, размещают фотографии на плакатах, журналах и т.д. Менеджеры знаменитостей не могут творить чудеса и осознают, что у «звезды» есть свой жизненный цикл, который зависит от его таланта.

Маркетинг политических кандидатов стал популярен в последние годы в связи с усилением демократизации общества. С перерывом в несколько лет население участвует в выборных компания по занятию должностей в местных, областных, а также высших органах управления. Политическая компания включает в себя план посещения кандидатом избирателей, использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания, изменения отношений, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест – маркетинг жилья, мест отдыха, зон хозяйственной постройки и инвестиций в земельную собственность.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и предложение домов, квартир в продажу или внаем. Предварительно проводятся маркетинговые исследования потребности в жилье, особенности и предпочтения отдельных сегментов рынка. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение туристов на курорты в конкретные города страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпаний, гостиницы и другие учреждения. Маркетинг зон хозяйственной постройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или аренду участков, территорий магазинов, заводов, фабрик, складов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает обустройство и продажу земли как объекта помещения капитала. Их программы включают рекламу, пропаганду, деятельность торговых агентов по торговле недвижимостью.

Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Например, идея «Курение – вредно для здоровья человека». Идеи по защите окружающей среды, идеи расового и национального равноправия и т.д.
Эту деятельность иначе называют общественным маркетингом. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы осуществляют сегментирование рынка, изучение потребителей, разработку средств коммуникаций и другие маркетинговые мероприятия.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

• достижение понимания целевой группой (знание питательной ценности пищевых продуктов);
• побуждение к единовременному действию (участие в сборе подписей для защиты прогрессивного независимого журналиста);
• стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
• изменение основополагающих представлений (убеждение о добровольном праве детей в выборе национальности либо по отцу, либо по матери).

Естественно, осуществить социальный сдвиг всегда очень сложно. Тем не менее общественный маркетинг уже нашел успешное применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и наркоманией и других проблемах общественной жизни.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое услуга, назовите ее основные характеристики?

2. В чем состоит значимость маркетинга в сфере услуг?

3. Что такое маркетинг идей, общественный маркетинга?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.