Стратегическая модель Портера.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1975-1980гг. в период замедления роста во многих отраслях промышленно­сти разработал концепцию конкурентной стратегии.

Для получения прибыли выше средней фирма должна иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

Исследования М.Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка и небольшие спе­циализированные предприятия могут достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда - опасность средней позиции.

По Портеру, анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента:

• будущие цели конкурентов;

• их предположения;

• текущая стратегия конкурента;

• возможности (цели, слабые и сильные стороны).
Стратегические рекомендации Портера заключаются в следующем.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, сконцентрироваться на одной из трех базовых стратегий:

- преимущество по издержкам;

- дифференциация;

- концентрация.

Стратегия преимущества по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Пре­имущество такой стратегии - в минимизации удельных издержек и предложении низких цен за счет массового производства. Это позволя­ет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориен­тирующихся на низкий уровень цен.

Компания, завоевавшая лидерство в области затрат, не должна иг­норировать принципы дифференциации.

Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продуктов конкурентов. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который рассматривается потребителем как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке. Эта стра­тегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и др.

Стратегия концентрации. Фирма выделяет специфический сег­мент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может снизить издержки или предлагать рынку товары, предназначенные для специальной группы потребителей, создавая высокий образ фирмы при обслуживании по сравнению с конкурентами.

6. Следующим этапом стратегического планирования является реали­зация тактики маркетинга, маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять такти­ку.

7. Слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).

Как видно в стратегическом плане большое внимание уделяется как в целом деятельности предприятия, так и условиям окружающей среды. Он охватывает все подразделения, виды продукции и рынки сбыта предприятия. Иначе говоря, при стратегическом планировании состав­ляется единый план, связанный не только с одной продуктовой линией или сектором рынка, а предприятия в целом. Этот план разрабатывает­ся с целью обеспечения эффективной деятельности всего предприятия.

В настоящее время в казахстанских коммерческих структурах и на промышленных предприятиях занимаются в основном оперативным планированием, нежели стратегическим. Однако стратегическое пла­нирование является главным фактором в конкурентной борьбе на рын­ке. Исследованиями установлено, что все эффективно действующие фирмы занимаются стратегическим планированием. Эта функция ста­новится важной в связи с технологическими, экономическими, конку­рентными и социально-культурными переменами, характерными для современных условий. Поэтому его значение в будущем будет возрас­тать.

Тема 14 «Международный маркетинг»

Цель лекции - изучение, систематизация и закрепление знаний в области международного маркетинга

Вопросы лекции:

14.1 Понятие международного маркетинга, его роль и значение.

14.2 Методы выхода на внешний рынок.

14.3 Стратегии проникновения на международные рынки.

14.4 Среда международного маркетинга.

Содержание лекции:

14.1 Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю.

14.2 Методы выхода на внешний рынок:

• Экспорт — рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт)

• Совместная предпринимательская деятельность — путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.

• Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

• Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке

• Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в св очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

• Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

• Прямое инвестирование — путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

14.3 Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом.

Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков.

Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу. В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;
-является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;
-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;
-производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт- диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

14.4 Несмотря на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:
«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких- либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое международный маркетинг?

2. Назовите стратегии проникновения на международный рынок?

3. Какие существуют стратегии распределения товара на внешнем рынке?

4. Назовите ценовые стратегии в международном маркетинге?

Рекомендуемая литература: основная, дополнительная и периодическая.

Тема 15 «Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности»

Цель лекции - изучение, систематизация знаний в области маркетинга услуг и некоммерческой деятельности компании

Вопросы лекции:

13.1 Понятие услуги. Классификация услуг. Основные характеристики услуг.