В. Разработка стратегий рекламы.

Рекламная стратегия разрабатывается по отношению к рекламным обращениям и выбору средств распространения. Целью ее может быть сохранение позиции марки путем дальнейшего продолжения рекламной кампании или изменение имиджа марки.

Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях. При разработке рекламного обращения необходимо выбрать его содержание, форму и стиль. Разработка рекламного обращения должна исходить из творческой концепции (в виде образа, фразы или их комбинации) и идеи, а также учитывать особенности целевой аудитории. Следует создавать как можно больше альтернативных идей соответствующие целям рекламы. Необходимо определить все свойства товара, которые могут привлечь внимание покупателей, провести мотивационный анализ путем опроса потребителей и оценить их мотивы с учетом требований рынка. Затем определяется рекламная тема, которая выражается в качестве слогана.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров, образ фирмы в прямой или абстрактной форме. Слоган должен соответствовать рекламной теме, быть кратким, легко произносимым. Рекламную тему можно выразить не только через слоган, но и в форме рекламного образа. Например, ковбой, рекламирующий сигареты "Marlboro", символизирует мужественность. Во всех средствах визуальной рекламы ОАО «Рахат» используется логотип и слоган: «С нами вкуснее».

Для эффективного восприятия рекламы следует выдержать следующие требования:

· рекламную тему и слоган нельзя менять в течение рекламной кампании. Частая ее корректировка сбивает с толку потребителей, что приводит к большим потерям денег. Изменения могут быть незначительными и в рамках одной темы;

· реклама должна часто повторяться, тогда она лучше запоминается.

Одна из важных задач рекламы – ее запоминаемость. Существует множество способов ее повышения. Психологи утверждают, что необходимо увидеть и услышать что-то минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память.

В достижении целей рекламы важное значение имеет текст (сценарий), форма представления, стиль ее изложения и цветовое решение.

Содержание текста (сценария) рекламы должно разрабатываться в соответствии с формулой АIDА. (Аttепtiоп – внимание, interest – интерес, desiге – желание, Асtiоп – действие)

М о­дель иерархии эффектов – это последовательное прохождение предста­вителями аудитории определенных этапов коммуникационного процесса. Если потребитель не знает о присутствии торговой марки на рынке, то задача первого этапа – увеличение осведомленности потребителя о торговой марке.

Следующая ступень коммуникационного процесса — понимание торговой марки. Каковы ее специфические особенно­сти и привлекательность, включая ассоциируемые об­разы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Следующий этап – формирование отношения покупателя (или убеждение) к товару. Н-р, пробная покупка, поход в демонстрационный зал, информация.

Модель АIDА, разработанная в 20-х годах, предполагает, что эффектив­ные продажи должны увеличивать Внимание к марке, вызвать Интерес, создавать Желание и активизировать Действие. С целью привлечения внимания и интереса необходимо подчеркивать преимущества и выгоды товара. Чтобы вызвать желания покупателя, нужно убедительно аргументировать объект рекламирования, который побуждает его к определенным действиям.

Предположим, в рекламе вы хотите сравнить свой продукт с конкурирующей маркой. Что лучше: назвать и показать своего конкурента (как это делает Аlfа Rотео, сравнивая себя с ВМV, или же просто показать (не называя) сравниваемую марку (т.е., что делает ВМV сравнивая себя с L ехиs)?

После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы – проблема «что и как сказать», т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое подтолкнет к покупке, может заручиться поддержкой эксперта по продуктам дан­ной категории или просто известной личности.

Необходимо удачно выбрать творческие подходы в виде рекламных образов или применение сравнительной или эмоциональной рекламы.

Творческие подходы к созданию обращений:

1.Концентрация на позиционировании торговой марки. Н-р, «Изменим жизнь к лучшему», Philips.

2.Обращение основывается на мотивационном подходе, влияющее на предпочтение покупателей.

3.Новые сферы и возможности использования товара. Компания Reebok показала в своей рекламе, что ее кроссовки подходят также для каждодневной носки, а не только для спорта.

4.Различие между рекламируемым товаром и товаром конкурентов. Burger King сообщает, что их бургер «прожарен на открытом огне, а не в масле».

5.Идея обращения может возникнуть на основе наблюдения за потребителями, а также опроса их.

Рекламные обращения должны: подчеркивать преимущества товара; быть правдоподобными; подчеркивать, чем лучше рекламируемый товар товаров конкурентов. Этих требований достичь очень сложно. В результате преувеличений в рекламе, сейчас многие потребители ставят под сомнение правдивость рекламы в целом.

Воздействие рекламы на потребителей также зависит от стиля ее изложения и формы представления. Стиль рекламного обращения – это способ выражения текста рекламы, манера и тон изложения. Выбор стиля обращения зависит от целей рекламы и особенностей целевой аудитории.

Стили воплощения рекламного обращения:

1. Зарисовка с натуры. Н-р, две женщины в привычной обстановке обсуждают использование товара. Н-р, реклама зубной пасты «Astera».

2. Фантазия. Вокруг товара создается ореол фантазии. Н-р, реклама зубной пасты “Colgate Fresh confidence».

3. Настроение и образ. Вокруг товара создается определенный образ красоты, любви. Н-р, реклама крема «Черный жемчуг» в исполнении известной украинской киноактрисы Ольги Кабо.

4. Отзывы клиентов или "лидеров мнений". В роли последних выступают знаменитости. Например, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе Александр Карелин рекламирует сок «Чемпион».

5. Демонстрация товара. Демонстрируется порядок и особенности использования товара. В качестве примера можно привести рекламные ролики о действии медицинских препаратов.

6. Использование юмора. Н-р, реклама «Кириешек» по каналу КТК.

7. Символические персонажи. Создается герой, олицетворяющий товар. Повышают притягательность и запоминаемость рекламы. Герой может быть мультипликационным или настоящим (Майкл Джордан, рекламирующий кроссовки Nike). Мультипликационный образ используются там, где невозможно в реальных условиях снять на пленку изделие в работе. Например, реклама какао "Nesquik" с детским персонажем в образе кролика.

8. Жанр рекламы как исторического анекдота связан с появлением рекламы банка "Империал". Реальные случаи из жизни Юлия Цезаря, Александра Македонского, Суворова, Тамерлана, Наполеона с интересным сценарием принесли банку многомиллионные прибыли. Реклама банка "Империал" считается шедевром рекламного искусства.

9. Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре. Н-р, Coca-Cola.

10. Научные доказательства. Н-р, реклама известных торговых марок зубных паст.

Различают профессиональный, официальный, литературный, разговорный тон изложения. Позитивные мотивы, вызывающие положительные эмоции более эффективны. Отрицательные эмоции вызывают отвращения от просмотра рекламы.

Цветовое решение также воздействует на результативность рекламы. Цвет влияет на эмоции человека, может его привлекать, отталкивать, успокаивать, возбуждать, тревожить. Синий и фиолетовые цвета веют холодом, тогда как красный и оранжевый – считаются теплыми. Синий цвет вызывает спокойный душевный настрой, фиолетовый – тревожный.

5. Выбор средств рекламы. Процесс в ыбора средств рекламы состоит из следующих этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия; выбор конкретных средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; решения о графике использования средств. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых следует ознакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени. Частота повторения – это количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой аудитории. Этот параметр рекламы измеряют на основе совокупных оценочных баллов (СОБ). Например, журнал «Лиза» охватывает 30% целевой группы, а косметическая компания планирует поместить за год восемь объявлений на всю полосу. В этом случае СОБ равен: 30(охват)*4(частота) = 120. На основе сравнения СОБ по другим журналам следует выбрать наиболее эффективный из них, который обеспечивает наибольшую целевую группу при минимальных затратах. Сила воздействия – степень воздействия обращения на потребителя.

Специалист по рекламе должен выбрать наиболее эффективное для него средство рекламы. Основные факторы, влияющие на выбор средств рекламы: размеры и состав аудитории, приверженность целевой аудитории к средству рекламы, вид товара; типы обращений; стоимость рекламы. Размеры аудитории определяются следующими путями. А) Потенциальное число лиц, охваченных СМИ. Б) Число контактов потребителей со средствами рекламы. В) Эффективная аудитория – это количество людей, имевших контакты с рекламным средством и обладающих характеристиками потенциальных клиентов. Если целевая аудитория – подростки, то лучше всего использовать телевидение и радио (приверженность целевой аудитории к СМИ). Модную одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов, а телевизоры по телевидению. Сообщение, содержащее большой объем технической информации следует разместить в специализированных изданиях или в Интернет. При определении стоимости рекламы сравнивается стоимость рекламы в разных СМИ.

Определение стоимости рекламы. Стоимость рекламы (Ср) определяется из расчета на тысячу человек и рассчитывается следующим образом:

Po

Cp = -------,

A

где Ро – общие расходы на рекламу;

А – тираж издания или зрительская аудитория, тыс. чел.

Расчет стоимости рекламы необходимо провести с учетом бесполезной аудитории, то есть той части аудитории, которая не является целевой.

Базисом для расчета стоимости рекламы на республиканском радио и телевидении используются секунды. Цена рекламы по телевидению дифференцируется в зависимости от времени года, время передачи и ее популярности. При телевизионной рекламе наиболее эффективным считается начало или середина передачи. Поэтому рекламодатели стремятся разместить свою рекламу именно в этих промежутках времени.

В Казахстане наибольшей популярностью пользуются телеканалы “Евразия”, “КТК”, “Рахат” и “31 канал”, что объясняется интересным подбором развлекательных, аналитических и информационных программ, удовлетворяющих запросы зрителей. Однако рекламу на канале “Евразия ” могут себе позволить только крупные фирмы, так как стоимость проката 1-минутного ролика на “ОРТ” колеблется – от $1000 до $35000.

Стоимость проката минутного ролика на других каналах варьируется в пределах: “КТК” – от 500 до 950 $, “Хабар” – от 1300 до 3120 $, “Рахат” – от 540 до 1100 $, “Казахстан” -1 – от 250 до 750 $.

Ведущими радиоканалами в республике являются: "31 канал", “NS”, "Шахар", "Европа плюс", "Караван", "City-радио", "РИК", "Казахстан-1". Тройка самых популярных из них: радио NS, радио 31, радио “Европа плюс”.

При размещении рекламы в печатных изданиях необходимо изучить их тиражи, стоимость рекламного места, периодичность издания, престижность, целевую аудиторию, качество иллюстраций. Н-р, если информация предназначена для бизнесменов, то следует использовать экономические издания. Если стоимость рекламы в журнале «Маркетинг товаров и услуг» на целую страницу в четыре цвета составляет 70 тыс.тенге, а количество тиража 10 тыс. человек, то стоимость охвата тысяча человек составляет 60 тыс. тенге. Стоимость рекламы в разных страницах существенно отличается.

Сила воздействия зависит во многом от состава аудитории и качество издания. Специалисту по рекламе следует найти компромисс между факторами, влияющими на силу воздействия и ее стоимостью.