Мотивационная теория и банковская реклама

В 1940-х годах американский психолог Абрахам Маслоу разработал иерархию потребностей человека, которую маркетологи всего мира используют до сих пор. По Маслоу, существует пять уровней фундаментальных потребностей, зависящих от уровня развития индивида, которые человек удовлетворяет последовательно от низшего уровня к высшему.

1. На первом уровне находятся физиологические потребности (в пище, питье, одежде, жилье).

2. На втором — потребности в безопасности (личная безопасность, порядок, стабильность).

3. На третьем — «нужды привязанности», социальные потребности, удовлет­воряющие социально-эмоциональные устремления людей (семья, любовь, дружба).

4. На четвертом — самоутверждение, т. е. потребности в утверждении соб­ственного «я» среди себе подобных (авторитет, уважение со стороны окру­жающих, признание достижений другими, власть).

5. На пятом — самореализация (самосовершенствование, максимальное рас­крытие своего потенциала) [43. С. 161].

Причем актуализация верхнего уровня невозможна без удовлетворения нужд более низких уровней.

Существуют и другие иерархии потребностей, более расширенные, нежели у Маслоу (у Дж. Мак-Гайера и Г. Мюррея), но достаточно одной для понимания того, как используется мотивационная теория в банковской рекламе.

Иерархия потребностей позволяет определить мотивации человека при совер­шении тех или иных поступков. В маркетинге она помогает понять потребитель­ское поведение, критерии выбора потребителем тех или иных товаров и услуг.

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банковской рекла­ме постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово-экономические кризисы 1995-го и в осо­бенности 1998 года. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности вто­рого уровня остаются актуальными. Такова, например, была реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопро­вождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пирамидами, рухнул гораздо раньше древних строений.

Удовлетворение социальных потребностей («Нужд привязанности») также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая се­мейное обслуживание, специальные услуги для членов семьи и т. д. Также в рекламе используются образы детей, т. к. известно, что дети (и животные) в наибольшей степени способствуют формированию у потребителей положительного отношения к рекламе и, соответственно, рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример — мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает использовать несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Аль­фа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается животных, то в 1990-е годы в этом направлении лидировал Меж­комбанк, проводивший несколько рекламных кампаний на экологическую тему:

«Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе мотивации — самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высокого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремят­ся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одоб­рение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом оп­ределенного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повы­сить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало такое, на­пример, рекламное объявление Инкомбанка: «Ваш счет в Инкомбанке: новое ощу­щение жизни».

Текст объявления следующий: «Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги зна­ют: Вы имеете счет в Инкомбанке — значит, у Вас все в порядке».

С повышением уровня благосостояния у людей растут потребности высшего, пятого уровня — стремление к самореализации. Соответственно появляется и бан­ковская реклама, рассчитанная именно на таких людей.

В мировой практике для создания ассоциативного ряда часто обращаются к теме коллекционирования предметов искусства, т. к. оно присуще людям с вы­сокими доходами и является их самовыражением. В России подобная мотивация в финансовой рекламе пока практически не используется.