Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга

Как же устроен рынок интернет-рекламы, о перспективах которого мы только что говорили?

Как и любой другой рекламный рынок, это своего рода трехслойный пирог: рекламодатели — рекламные агентства и технологические компании — реклам­ные площадки.

Рекламодателем может стать любая компания (как российская, так и зарубеж­ная), web-проект, частное лицо — одним словом, любой субъект, заинтересованный в донесении своей информации до представителей целевой аудитории посредством рекламы в Интернете.

Рекламные агентства, в свою очередь, можно разделить на три типа:

1. РА, специализирующиеся на рекламе в Интернете.

2. Службы продаж крупных интернет-площадок.

3. Специализированные подразделения традиционных РА (оффлайн-агентств).

У каждого из этих типов РА есть свои преимущества.

Специализированные интернет-агентства обладают богатой статистикой и опы­том в области онлайн-рекламы, разрабатывают и внедряют новые маркетинговые подходы и технологические решения, относящиеся к продвижению в Интернете. Такие РА объединяют вокруг себя все подразделения, необходимые для проведе­ния комплексной рекламной кампании в Сети: разработку рекламных носителей, медиапланирование, размещение рекламы, аналитику. Для клиента работать с РА очень удобно, ведь это сотрудничество сильно сокращает трудозатраты заказчика на проведение кампании и избавляет его от необходимости держать в штате соб­ственных специалистов по интернет-рекламе.

Рекламный носитель «Органайзер свободного времени от МТС» (http://organizer.promo.ru). Агентство Promo Interactive (Москва).

1 место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ММФР

Среди крупнейших российских интернет-агентств — Promo Interactive (ранее работавшее под маркой Promo.Ru), Ad Watch, IMHO-VI, m Digital, Index20, Mediastars, рекламное подразделение Студии Артемия Лебедева и др.

В последнее время наметилась тенденция к некоторой специализации интер­нет-агентств: отдельно выделяются так называемые клиентские РА, создающие решения индивидуально для каждого клиента, имеющие партнерские соглашения с сотнями рекламных площадок и планирующие рекламные кампании даже для компаний с самыми узкими целевыми аудиториями.

Другой тип РА — медиабаинговые и медиаселлинговые. Как правило, они име­ют прочные отношения с несколькими крупнейшими рекламными площадками.

Преимущества служб продаж крупных интернет-площадок — в доскональном знании собственных ресурсов (сайтов), возможности проведения на них нестан­дартных акций вплоть до изменения сайта под акцию стратегического рекламода­теля, а также, пожалуй, самые высокие скидки на размещение. Такие отделы могут продавать не только рекламные возможности своего ресурса, но и рекламу на дру­гих площадках. Однако они все же сильно аффилиированы с материнской ком­панией и, естественно, заинтересованы продавать прежде всего рекламу на сво­ем сайте.

Интернет-подразделения оффлайн-агентств обладают хорошим знанием сво­его клиента и его бизнеса, могут предложить решения, максимально интегрирован­ные в стратегию продвижения компании. Однако в большинстве случаев у таких РА пока недостаточно опыта проведения онлайн-акций. Весьма перспективным представляется альянс оффлайн- и онлайн-агентств, совместно работающих над проектами своих клиентов.

К технологическим (сервисным) компаниям относятся разработчики разно­го рода решений, позволяющих оптимизировать размещение рекламы и предо­ставляющих аналитические и другие возможности как для РА, так и для рекла­модателей. Это, прежде всего, системы управления рекламой (так называемые «крутилки» — AdRiver, BannerBank, Krutilka.ru, AdWatch, DoubleClick), серви­сы онлайн-статистики (SpyLOG, HotLog, Rambler Top 100), мониторинговые (WebScan), аналитические и исследовательские компании (к примеру, сервисы онлайн-опросов VoxRuNet, PolUAll, Alfaret).

Основные типы рекламных площадок, т. е. каких-либо интернет-проектов, пре­доставляющих пользователям информацию или полезные сервисы, собирающих заинтересованную аудиторию и продающих возможность воздействия на нее рек­ламодателю:

¨поисковые системы и каталоги (Yandex, Rambler, Google, Aport, Rambler Top 100 и др.);

¨порталы и новостные сайты (Gazeta.ru, Lenta.ru, порталы при Yandex, Rambler и Mail.ru и т. д.);

¨сервисные сайты (почтовые серверы, сайты виртуальных открыток, фору­мы, конференции и чаты, системы статистики);

¨специализированные тематические сайты (Auto.ru, MFD.ru, Afisha.ru и др.);

¨рекламные (баннерные) сети;

¨сайты интернет-провайдеров (портал ROL.ru и др.);

¨рассылки (Subscribe.ru, служба рассылок Mail.ru);

¨рейтинги (SpyLOG, Rambler Top 100).

Мы выделили эти типы по принципу предоставления особых возможностей для организации взаимодействия с потребителем. Зачастую те форматы рекламных акций, которые возможны на площадках одного типа, не могут быть реализованы на других.

Поисковые системы (так же, как каталоги и рейтинги проектов) предоставляют уникальные возможности для так называемой контекстной рекламы — рекламы, которую демонстрируют пользователям, уже заинтересованным той или иной те­мой. Например, реклама специализированного автомобильного сервиса будет зна­чительно эффективнее, если ее показать человеку, сделавшему в поисковой маши­не запрос «ремонт BMW». Существуют сервисы, «привязывающие» показ рекламы не к поисковому запросу, а к тематике сайта, на который пришел посетитель. К при­меру, реклама лекарств может быть показана только пользователям, перешедшим на медицинский сайт. Крупнейшая и практически на сегодняшний день единствен­ная в России (помимо поисковых систем и каталогов) компания, специализиру­ющаяся на такой рекламе, — «Бегун».

Порталы, новостные и сервисные сайты (в том числе почтовые сервисы) обыч­но имеют очень большую аудиторию и могут использоваться, когда необходим широкий охват пользователей. Как правило, они довольно охотно идут на органи­зацию нестандартных маркетинговых акций. Новостные сайты — хороший канал для построения связей с общественностью через Интернет.

Тематические сайты обычно привлекают четко сфокусированные целевые группы, объединенные общим интересом к той или иной тематике. К примеру, новые духи лучше рекламировать на так называемых «женских» ресурсах — сай­тах о моде, кулинарии, воспитании детей и т. д., тогда как реклама автомобилей, недвижимости и прочих дорогих товаров и услуг обычно эффективна при разме­щении на сайтах по финансам, бизнесу, элитному туризму, а также на новостных сайтах.

Рекламные или баннерные (баннерообменные) сети построены на следующем принципе: сайты — участники сети выделяют на своих страницах специальное про­странство (место для баннеров), в котором размещается информация других участ­ников сети (обмен баннерами). Администрация сети взимает с участников комис­сию в виде некоторого количества рекламных показов, которые затем продает или использует для собственной «раскрутки». Сети могут объединять от нескольких десятков до тысяч сайтов и иметь какую-либо тематическую направленность.

Преимущества таких сетей — как правило, невысокая цена, широкий охват, воз­можность подбора сайтов с нужной клиенту тематической направленностью и це­левой аудиторией. Среди недостатков — прежде всего то, что под «обменные» баннеры чаще выделяются далеко не лучшие места на страницах сайтов. Кроме того, сам подбор сайтов оставляет желать лучшего: сети могут включать в себя домаш­ние страницы частных пользователей, сайты сомнительного содержания. Участие в сетях в таком случае дискредитирует компанию-рекламодателя. Качественные сайты — участники сетей пользуются высоким спросом, и желающему «прорекламироваться» на них через сеть приходится ждать несколько недель или меся цен («постоять в очереди»).

Мы бы не рекомендовали рекламодателям участвовать в сети на условиях об­мена, потому что:

¨ вы практически не можете контролировать, какая реклама будет «крутить­ся» на вашем сайте (представляете себе баннеры иорноресурса на корпора­тивном сайте серьезной компании?). Не лучше и ситуация, когда на вашем сайте будет размещена реклама вашего конкурента;

¨ вы с трудом можете контролировать и то, на каких ресурсах откручивается ваша собственная реклама;

¨ наконец, само наличие на корпоративном сайте обменных баннеров плохо сказывается на имидже компании.

Сайты крупнейших интернет-провайдеров регулярно посещает огромное чис­ло пользователей (посмотреть состояние своего лицевого счета, внести деньги на счет), которые воспринимают данный сайт отчасти как некое близкое, практиче­ски родное для себя пространство («это МОЙ провайдер!»). Реклама на таких сай­тах часто воспринимается посетителями с большим доверием и лояльностью.

Почтовые рассылки и e-mail-реклама в последнее время с некоторой опаской воспринимаются и пользователями, и рекламодателями, поскольку ассоциируют­ся с почтовым спамом. Однако это совсем не так. Цивилизованные рассылки - отличный канал маркетинговых коммуникаций. Пользователь сам, по своей воле подписывается на получение информации но тем или иным вопросам и потому с интересом воспринимает поступающую ему таким образом информацию. Рекла­модателю этот канал интересен как широким охватом (у крупнейших российских служб рассылок — Subscribe.ru и Content.Mail.ru — на сегодняшний момент но 2 млн подписчиков), так и высокой степенью тематической направленности, по­зволяющей точно фокусировать направленность рекламных объявлений.

При использовании рекламы в рассылках и e-mail маркетинге следует помнить, что реклама попадает в почтовый ящик пользователя, воспринимаемый им как некое внутреннее пространство, в которое ни в коем случае нельзя «врываться» (вы рискуете вызвать раздражение пользователя, и это раздражение будет более силь­ным, чем от рекламы на стороннем сайте). Почтовая реклама должна быть дели­катной, отвечающей интересам получателя. Если есть возможность персонифика­ции рекламного обращения (таргетинг, обращение но имени) — это большой плюс для такого вида коммуникации.

Некоторые сайты, в частности, те же Subscribe.ru и почтовая служба Mail.ru, оказывающие интернет-услуги, предоставляют пользователям возможность так называемого profile-таргетита: при обязательной регистрации в этих службах необходимо ответить на небольшую анкету, причем пользователь не считает такое анкетирование чем-то неестественным или обременительным. Обычно такие анкеты примерно соответствуют традиционным критериям выделения целевых аудиторий, которыми оперируют рекламодатели. Соответственно, владельцы та­ких сайтов обладают уникальными базами данных о пользователях, которые могут быть использованы при проведении рекламных кампаний. Например, реклама может быть показана только мужчинам 25-45 лет, имеющим высшее образование, работающим в сфере финансов и инвестиций и интересующимся автомобильной тематикой.