Учебная информация по теме

Маркетинг партнерских отношений (МПО) в течение последних 20-ти лет является, пожалуй, одной из популярнейших и «модных» тем развития современного маркетинга. Число специалистов, которые разрабатывают данную область знаний, растет с каждым днем.

Высказывалось мнение, что RM (Relationship marketing) — это «наиболее драматическая перемена за последние 50 лет, фактически возвращающая маркетинг к его истокам».

Существует мнение, что RM — новая парадигма маркетинга и что в теории и практике маркетинга происходит «парадигмальный сдвиг».

В этой связи растет и интерес отечественных специалистов к данной проблематике, о чем свидетельствует большое количество публикаций в периодических изданиях. Большинство из них посвящено исследованию инструментов маркетинга отношений и методикам внедрения данной концепции в практическую деятельность. Однако, без должного внимания остается вопрос оценки эффективности маркетинга взаимоотношений, поскольку в большинстве случаев все утверждения о том, что концепция RM способствует повышению прибыльности компании в долгосрочном периоде, не подкрепляются соответствующими исследованиями. Поэтому главный вопрос, который беспокоит руководителей компаний, морально и материально готовых к внедрению данной концепции в жизнь — это результат или отдача, которую данный способ может принести компании. В этой связи интересным представляется изучение существующих подходов и критериев оценки результативности маркетинга и возможностей их использования для маркетинга отношений.

В исследовании данного вопроса можно выделить несколько проблемных областей, которые требуют уточнения.

1. Терминологический уровень: здесь необходимо определиться с основными понятиями «эффективность», «результативность» и их соотношении. Это вопрос является принципиальным, поскольку все последующие области опираются именно на него.

2. Методический уровень: определение круга ключевых показателей, характеризующих маркетинг взаимоотношений; порядок их оценки; используемые методы исследования; методы регистрации и обработки данных; интерпретация итоговых показателей.

3. Организационный уровень: процедура оценки RM; состав необходимых специалистов, уровень их квалификации, регламент использования внешних консультантов и внутренних специалистов.

4. Информационный уровень: наличие необходимой информации; оценка ее доступности, степени достоверности и возможности использования для анализа; уровень развитие компьютерных информационных систем; наличие стандартных пакетов для обработки информации.

5. Экономический уровень: определение предельных значений показателей, характеризующих состояние взаимоотношений конкретных предприятий, сетей.

В литературе по маркетингу наберется немало публикаций по проблемам маркетинговой результативности. Большинство из них посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита.

Вместе с тем, российские компании, в своем развитии проделавшие тот же путь, что и западные, но за существенно более короткий отрезок времени, также сталкиваются с необходимостью внедрения инструментов измерения и оценки маркетинговых результатов.

Согласно Гумессону, ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая бы в полной мере отражала все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать и управлять большим объемом информации. Сложность представляют получение и оценка качественной информации, измерение опыта взаимодействия, поскольку каждый из вариантов уникален.
В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности О. Ойнер выделил несколько сформировавшихся ключевых направлений:

¾ развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;

¾ поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;

¾ исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;

¾ исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга;

¾ развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

В отечественной литературе под эффективностью принято понимать характеристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования. Традиционно данная характеристика связывалась с измерением отношения результатов к вызвавшим этот результат затратам и отражала внутреннюю эффективность использования тех или иных видов ресурсов или их совокупности.

Результативность маркетинга определяют в разрезе двух оценок: efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness (делать «правильные» веши).

Р. Руст, например, проводит различие между понятиями «результативность» (effectiveness) и «эффективность» (efficiency) маркетинговых действий. Например, ценовое стимулирование может быть эффективным в том смысле, что позволяет обеспечить краткосрочные доходы и рост денежных потоков. Однако оно может не быть результативным, поскольку приводит к ответным действиям конкурентов и разрушает долгосрочную прибыльность и капитал бренда. Поэтому следует сопоставлять тактические и стратегические маркетинговые решения с их возможными последствиями.

Маркетинг партнерских отношений нацелен на долгосрочную перспективу, то для оценки влияния RM на деятельность организации целесообразнее использовать термин результативность маркетинга.

Результативность, согласно О. Ойнеру, означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения. Однако за основу планирования и оценки результативности маркетинга (и маркетинга отношений в том числе), следует использовать целевой подход. Иначе говоря, использовать термины «эффективность», как и «результативность», нужно относительно четко заданного целевого ориентира. В противном случае будет затруднена интерпретация любых показателей, которые будут рассчитаны.

Рассмотрим подходы к измерению эффективности маркетинга.
В некоторых учебниках по маркетингу, описывается эффективность маркетинга как некой системы, внедренной в организационную структуру предприятия. С этой точки зрения эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа — результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на спрос потребителей и конъюнктуру рынка. Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают сравнением фактического и рационального подходов, количеством использования типовых и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга.
Определение эффективности функционирования системы складывается из следующих оценок:

¾ разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);

¾ реализация технологии маркетинга;

¾ выполнение функций маркетинга;

¾ функционирование организационного механизма системы.

Но подобный подход к оценке эффективности маркетинга устарел. Развитие новых технологий, появление революционных подходов и приемов маркетинга элиминировали либо видоизменили до неузнаваемости те аспекты маркетинга, на которые нацелен данный метод, что привело к невозможности его применения в современных условиях.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты:

¾ контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;

¾ контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;

¾ контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;

¾ контроль организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа.

¾ Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.).

¾ Пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

¾ Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.

Рассмотренные методы имеют ряд недостатков, связанных непосредственно с центральными проблемами измерения результативности маркетинга. Первая проблема состоит в том, чтобы соотнести маркетинговую деятельность с достижением долгосрочных результатов. Вторая, в отделении конкретных маркетинговых мероприятий от других действий фирмы. Наконец, третья проблема заключается в том, что использование исключительно финансовых методов оказалось непригодным для обоснования инвестиций в маркетинг. Необходимы также нефинансовые метрики.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий: рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Несмотря на совершенствование методов оценки эффективности маркетинга, они все же остаются недостаточно полными и точными, не дают комплексного взгляда на положение дел в компании и их изменение под воздействием маркетинга. Поэтому многие специалисты: Стриваслава, Руст и др. стали развивать такое направление в измерении результативности, как построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности).
Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы, была предпринята Стриваставой. Система представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 3).

Рис. 3. Простая цепочка маркетинговой продуктивности

Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания. Предложенная цепочка позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для управления.

Дальнейшее развитие данная модель получила в работе Р. Руста. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее активах, позиции на рынке, финансового положения и стоимости. Таким образом, выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки (рис. 4): цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.

Рис. 4. Цепочка результативности маркетинга

Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они послужили концептуальной основой для более глубокого изучения проблемы продуктивности маркетинга. Кроме того, основное преимущество цепочек продуктивности — в их системности, выявлении причинно-следственных связей маркетинговой деятельности и изменении положения фирмы, что, вероятно, лучше подходит для оценки эффективности маркетинга партнерских отношений.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие проблемные области существуют при оценки эффективности маркетинга?

2. Какие различия между понятиями «результативность» и «эффективность»?

3. Какие согласно Гуммесону ключевые переменные в маркетинге отношений?

4. Какие ключевые направления выделяет О.Ойнер?

Практическая часть

Тема № 1 « Партнерские отношения: структура, субъекты и объект управления »

Семинар по теме партнерских отношений

План:

1. Выступление с докладом на тему: Отличительные особенности маркетинга партнерских отношений

2. Выступление с докладом на тему: Основные научные школы концепции маркетинга партнерских отношений

3. Выступление с докладом на тему: Модели оценки эффективности управления взаимоотношением

4. Выступление с докладом на тему: Трансформация взаимоотношений российских промышленных компаний с поставщиками

5. Выступление с докладом на тему: Выгоды и затраты от взаимоотношений на промышленных рынках

Вопросы и задания

1. Подготовка доклада.

2. Выступление с докладом.

3. Обсуждение.