Вопрос 11. Современные подходы к стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта — комплекс мер, направленных на усиление покупательского спроса, оно содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.

Особенности стимулирования сбыта:

1) стимулирование сбыта — это инструмент ускорения темпов сбыта, помогающий довести объемы продаж до максимума;

2) стимулирование включает в себя побудительный мотив, который мотивирует потребителей купить тот или иной товар, посетить магазин, искать информацию о товаре;

3) стимулирование сбыта можно использовать на любом этапе продвижения товара;

4) программа по стимулированию сбыта не создает у потребителей впечатления навязывания, хотя ее частоту можно сравнить с рекламой.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность, это зависит от того, с какой именно целевой группой оно имеет дело.

Цели

· Стратегические: (— увеличение числа потребителей; -ускорение продаж товара,

-увеличение количества товаров, приносящих высокий доход;

покупаемых одним покупателем; -ускорение оборота товарной; -возобновление интересов клиента)

· Специфические: (-сбыт излишков; -увеличение оборота в соответствии -регулирование сезонных с планом маркетинга; колебаний и продаж; - выполнение плана продаж. -контратака против нового конкурента; -активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.)

На основе целей можно выявить следующие задачи стимулирования сбыта:

1) сглаживание временных колебаний сбыта; 2) кратковременное привлечение внимания к деятельности фирмы и ее товарам по случаю какого-либо события или в противодействие конкурентам;

3) поощрение и мотивация действий потребителей.

В зависимости от целей стимулирования выделяют несколько приемов стимулирования:

— предложение в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения);

— предложение в натуральной форме (подарки покупателям, пробные образцы);

— предложение в активной форме (различные конкурсы, игры, лотереи).

Основные приемы стимулирования и объекты их воздействия

Стимулирование в местах продажи можно классифицировать в зависимости от инициатора и от их воздействия на покупателей.

1) Общее стимулирование служит активизации торговли и носит тематический характер. При общем стимулировании могут снижаться цены на многочисленные товары, проводиться выставки, дегустации, одновременно проводится рекламная компания в прессе.

2) Селективное стимулирование: товары размещаются в выгодных местах или в специальных местах. Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут располагаться в тележках, на поддонах — в местах, где людской поток очень велик.

3) Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителем. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. О продвижении товара сообщают яркие цветные указатели.

Вопрос 12. Управление маркетинговой деятельностью. Сущность, виды и содержание маркетинговых программ.

Маркетинговая программа - это намеченный для планомерного осуществления, объединенный единой целью и зависимый от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением используемых ресурсов, а также источников получения этих ресурсов.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;

2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;

3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа, как правило, направлена на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом. Она является логическим итогом научно-практического исследования по таким основным направлениям:

· анализа маркетинговой среды;

· комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;

· изучение показателей конъюнктуры рынка;

· изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен;

· изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов;

· изучение форм и методов сбыта;

· оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т.д.

Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы:

1) преамбула - краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;

2) стратегия развития целевого рынка - обзор и прогноз рынка;

3 ) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;

4 ) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;

5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);

6) товарная стратегия - политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и др.;

7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) движения товаров - организация филиалов, сети посредников, складской сети и др.;

8) ценовая стратегия - определение уровня и системы динамики цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;

9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта - план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др;

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль - объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.