Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Устойчивое конкурентное преимущество
|
|
Позволяет ли коммуникационная стратегия усиливать наше положение, обеспечивать, например, лидерство по издержкам/дифференциацию/сфокусированность/занятие ниши? Удается ли нам учиться быстрее, чем нашим конкурентам?
Требуемые ресурсы
Можем ли мы позволить себе наиболее привлекательную для нас стратегию?
Телевизионная реклама может очень быстро обеспечить требуемую степень осведомленности, однако этот инструмент становится недоступным, есло в стратегии не предусмотрено соответствующего бюджета. Может быть, целесообразнее воспользоваться эффективными, но более дешевыми подходами? Ответом на этот вопрос, возможно, станет применение коммуникационных инструментов, требующих небольших издержек вместо полномасштабной рекламной кампании.
| Теперь переходите к этапу 3.2 – формулированию основного заявления по стратегии |
Форма 13
| Этап 3.2 Стратегия: основное заявление |
Теперь вы готовы сформулировать стратегию маркетинговых коммуникаций, которая поможет вам добиться
Конкретных целей, разработанных вами на этапе 2.2. Прежде всего, снова защитите цели, которые были определены ан этапе 2.2.
Цель 1
Цель 2
Цель 3
Цель 4
Теперь необходимо решить, каким образом ваши маркетинговые коммуникации смогут помочь добиться указанных целей. Запишите стратегию маркетинговых коммуникаций, перечисляя этапы, инструменты и другие компоненты (показанные на этапе 3.1), которые могут вам потребоваться.
(а) стратегия маркетинговых коммуникаций: ИНСТРУМЕНТЫ, ЭТАПЫ И КОМПОНЕНТЫ
| СЕГМЕНТ 1 | ||
| Сколько этапов предусмотрено в стратегии? | Какие коммуникационные инструменты? | Любые другие компоненты, указанные в 3.1 |
| (Повторить для каждого сегмента) |
(б) Теперь посмотрите, сможете ли вы отыскать альтернативную стратегию коммуникаций, т.е. вариант стратегии (б)?
| СЕГМЕНТ 1 | ||
| Сколько этапов предусмотрено в стратегии? | Какие коммуникационные инструменты? | Любые другие компоненты, указанные в 3.1 |
Когда вы поймете, что подготовили достаточное число вариантов стратегии, воспользуйтесь матрицей, предлагаемой на этапе 3.3, чтобы отранжировать их в качестве основы для окончательного выбора.
(в) Теперь посмотрите, сможете ли вы отыскать альтернативную стратегию коммуникаций, т.е. вариант стратегии (а)?
| СЕГМЕНТ 1 | ||
| Сколько этапов предусмотрено в стратегии? | Какие коммуникационные инструменты? | Любые другие компоненты, указанные в 3.1 |
| Теперь переходите к этапу 3.3 – выбору лучшей стратегии из имеющихся вариантов |
Форма 14
| Этап 3.3 Стратегия (Каким образом мы окажемся в намеченном месте?): Выбор лучшего варианта стратегии | ||||||||||
| Стратегиче-ский вариант (повторите еще раз стратегические варианты) | Обес-пече-ние сегмен-тиро-вания | Обес-пече-ние целее-пола-гания | Дос-тиже-ние целей | Под-держ-ка по-зицио-ниро-вания | По-следо-ватель-ность этапов и их число | Обес-пече-ние интег-риро-ван-ности | Инст-ру-менты | Анна-лиз из-дер-жек на ди-стри-буцию | Ресур-сы | Ранжирование стратегических вариантов в по-рядке их прив-лекательности: четыре наименее привлекательных варианта; один наиболее привлекательный |
| (а) | ||||||||||
| (б) | ||||||||||
| (в) | ||||||||||
| Теперь, когда вы выбрали наилучший стратегический авриант, вы готовы к переходу на этап 4.1, чтобы начать разработку тактических действий |
Форма 15
| Этап 4.1 Тактика (составляющие стратегии): что должно делаться и когда |
СЕГМЕНТ А (В, С и т.д.). Одни и те же тактические действия часто применяются к нескольким продуктам или услугам
| Инструмент | Янв. | Фев. | Март | Апр. | Май | Июнь | Июль | Авг. | Сент. | Окт.. | Нояб. | Дек. | Издержки в тысячах рублей |
| Рыночные ис-следования | |||||||||||||
| Повторный дизайн упаковки | |||||||||||||
| Реклама: На телевиде- нии; в прессе; постеры; кинематограф; радио | |||||||||||||
| Компании продвижения продаж | |||||||||||||
| Компания в прессе | |||||||||||||
| Прямая рассылка сообщений | |||||||||||||
| Конференции по продажам | |||||||||||||
| Распродажа продукции по пониженным ценам | |||||||||||||
| Выставки | |||||||||||||
| Web-сайт | |||||||||||||
| Электронная коммерция | |||||||||||||
| Общие Расходы | |||||||||||||
| Подготовка мест продаж | |||||||||||||
| Теперь вы можете переходить к этапу 4.2, чтобы начать интегрированные тактические действия |
Форма 16
| Этап 4.2 Тактика (составляющие стратегии): Обеспечивают ли тактические действия поддержку друг другу? | |||
| Вам необходимо проверить, что каждый коммуникативный инструмент, идентифицированный в ходе предыдущего этапа, используется разумно, последовательно и интегрировано с другими. Помните, что на потребителей целевого рынка оказывают влияние подразделения, принимающие решение, и более широкий круг заинтересованных лиц (инвесторов, законодателей, представителей местных властей). Заканчивая этот этап, рассмотрите, можно ли указанные методы (инструменты), СМИ и сообщения применить на других маркетинговых сегментах, чтобы увеличить их воздействие при минимальных общих издержках. | |||
| Метод –коммуника-ционные инструменты (например, реклама, компании продвижения продаж, выставки, продавцы, Интернет) | Среда –медийные возможности для каждого коммуникационного инструмента, например реклама через телевидение, прессу, радио, компании продвижения продаж, купоны, предметы коллекционирования | Сообщения:в чем сущность сообщения (позиционирование, уникальные торговые предложения…)? | Время:какова конкретная последовательность применяемых методов и СМИ? |
| Возможно, вам потребуется пересмотреть последовательность применения тактических средств, описанных на этапе 4.1 | |||
| Теперь вы готовы трансформировать каждый инструмент в минипроект, для которого требуется подробный план применения. Переходите к этапу 5.1 и посмотрите, как это делается, на примере одного коммуникационного инструмента – прямых рассылок сообщений |
Форма 17
| Этап 5.1 Действия: подробные виды деятельности, требующиеся для применения каждого коммуникационного инструмента |
Каждый коммуникационный инструмент, применяемый в тактических целях, следует планировать в виде минипроекта, например кампанию прямых рассылок сообщений
| Этап производства | Кто Отве-чает? | Неде-ля 1-я | Неде-ля 2-я | Неде-ля 3-я | Неде-ля 4-я | Неде-ля 5-я | Неде-ля 6-я | Неде-ля 7-я | Неде-ля 8-я | Неде-ля 9-я | Неде-ля 10-я | Неде-ля 11-я | Неде-ля 12-я | Рас- ходы, тыс. руб. |
| Брифинг о применяемых творческих и медийных средствах | ||||||||||||||
| Подготовка списка на основе базы данных | ||||||||||||||
| Печатание материалов на лазерном принтере | ||||||||||||||
| Печатная продукция (брошюры, конверты) | ||||||||||||||
| Подготовка письма (проверка содержания, упаковывание) | ||||||||||||||
| Рассылка | ||||||||||||||
| Мониторинг реакции | ||||||||||||||
| Действия как реакция | ||||||||||||||
| Последующие телефонные звонки | ||||||||||||||
| Оцениванивание рассылки | ||||||||||||||
| Общие издержки | ||||||||||||||
| Точно так же необходимо рассмотреть каждый коммуникационный инструмент, т.е. в виде минипроекта | ||||||||||||||
| Теперь можно переходить к этапу 6.1 для разработки системы контроля |
Форма 18
| Этап 6.1 Контроль: как измерить эффективность коммуникации | |||||
| Количественные цели Укажите какую цель в количественном виде с привязкой ее достижения во времени | Способы Измерения Как она будет измеряться: на основе результатов обзоров, данных продаж…? | Частота измерений Ежеквартально, ежемесячно, еженедельно, каждый день? | Ответственность Кто отвечает за это? Кто осуществляет измерения? | Сколько будут стоить измерения? | Действие? Кто должен активизировать свою работу, если выяснится значительное отклонение от плана? |
| Теперь можете переходить к этапу 6.2 – проверке степени интегрированности ваших маркетинговых коммуникаций |
Форма 18
| Этап 6.2 Контроль: семь уровней интеграции | |||
| Тип интеграции | Контроль | Поставьте значок + или v | Каким образом обеспечивается интеграции? Какие действия необходимо предпринять для этого? |
| Вертикальная Горизонтальный/ функциональный набор | Соответствуют ли цели коммуникации маркетинговым целям и общим корпоративным целям? Осуществляют ли различные подразделения согласование функций бизнеса и маркетинговых коммуникаций, например, как оформляются грузовики организации? Имеется ли на финансовых документах фирменное оформление? | ||
| Маркетинговый набор | Согласован ли маркетинговый набор с требуемыми сообщениями, то есть не декларируется ли низкая цена при формируемом имидже высокого качества? | ||
| Коммуникационный набор | Используются ли все коммуникационные инструменты для того, чтобы помочь покупателю переходить с одного этапа процесса совершения покупки на другой? Все ли коммуникационные инструменты передают общее целевое сообщение (например, позиционирование компании)? | ||
| Набор творческих средств для дизайна | Используется ли логотип, тип шрифта, цвета друг с другом согласованно? | ||
| Использование внешних и внутренних творческих подразделений | Все ли внешние агентства (рекламное, по непосредственным рассылкам, по паблик-рилейшинз) и все внутренние подразделения активно общаются между собой и вместе составляют планы своей деятельности? Проводятся ли ежемесячные совещания, посвященные вопросам стратегии, и еженедельные, посвященные тактике? Присутствуют ли указанные специалистов на одних и тех же инструктажах? | ||
| Финансовая | Используется ли бюджет наиболее эффективным способом (с точки зрения расходов)? | ||
| Теперь можете переходить к этапу 6.3 – окончательной проверке ресурсов |
Форма 20
| Этап 6.3 Проверка ресурсов типа СДВ | |||
| СЦСТДК + СДВ – требуемые ключевые ресурсы Каждое тактическое действие требует ресурсов. Всегда проверяйте, имеется ли у вас достаточно СДВ | |||
| С | Сотрудники | Кадровые ресурсы – кто будет делать это? | Примечание: |
| Д | Деньги | Бюджет – сколько это будет стоить? | Примечание: |
| В | Время | Время выполнения – когда это произойдет? | Примечание: |
| Другие требуемые ресурсы, например, программное обеспечение по базам данных | |||
| Теперь переходите к последней странице нашего плана |
| Поздравления: ответив на все вопросы, перечисленные ниже, вы создали общую структуру маркетингового коммуникационного плана ССитуация Где мы находимся сейчас? ЦЦельГде мы хотим оказаться? ССтратегия Каким образом мы там окажемся – общее направление? ТТактика Каким образом мы там окажемся – применение отдельных тактических инструментов? ДДействие Какие конкретные шаги позволят реализовать тактические действия? Имеются ли у нас сотрудники, подготовленные для этого? ККонтроль Как мы узнаем, что решили поставленную задачу? Система планирования СЦСТДК |
Для того, чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно определить, что в этом контексте понимается под интеграцией. В литературе студент может встретить собственное понимание каждым автором значение толкования интеграции. В курсовой работе предлагается следующий практический подход к оценке интеграции, показывающим интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или на нескольких уровнях.
Таблица 11.
Date: 2016-07-05; view: 248; Нарушение авторских прав